Producto

El Ciclo de Vida del Producto

Desarrollada por Raymond Vernon, economista y Director de Harvard en 1966.

Esta teoría explica que el «marketing mix» y su gestión quedará condicionado en función de la demanda existente en el mercado para una determinada categoría o segmento de productos, y el nivel de competencia generado por dicha demanda.

Al variar la demanda y nivel de competencia a lo largo de la vida de una categoría de productos, esta pasará por un proceso de 4 fases que se denomina el ciclo de vida del producto: “introducción”, “crecimiento”, “madurez” y “declive”.

Cada una de ellas cuenta con unas características en relación a demanda, competencia y las cuatro variables del marketing mix.

De este modo desarrolla un modelo de gestión del Marketing Mix.

La duración de cada fase varía por categoría o segmento de producto y no hay un estándar sobre el tiempo de duración, a veces semanas, otras décadas.

El proceso será más largo o más corto en su conjunto, o en cada una de sus fases, dependiendo de la naturaleza del producto y la demanda.

Algunas categorías, como por ejemplo las tecnológicas, tenderán a tener ciclos muy cortos debido a su carácter cambiante, y otras pueden tener periodos de madurez que duren décadas. Ejemplo: Telefonía Móvil.

También se podrá dar el caso de que una categoría de productos que se encuentra en la fase de declive, experimente una reactivación y vuelva a iniciar el ciclo. Ejemplo: Ginebra.

Una misma categoría de productos podrá encontrarse en distintas fases del ciclo en distintos países. Ejemplo: Tabaco. Este hecho tendrá gran importancia en la gestión de una misma marca a nivel internacional y obligará a las marcas a seguir distintas estrategias de marketing en los distintos mercados en función de las distintas fases del ciclo en que las mismas se encuentren.

Normalmente el ciclo de vida del producto y el de los beneficios no irán exactamente a la par. Con frecuencia la inversión en la fase de introducción será elevada y la categoría no generará beneficios hasta la fase de crecimiento.

Introducción

• Baja demanda, ausencia de competidores, beneficios relativamente bajos debido a la baja demanda y a los altos costes.

Producto:

• Monopolio de producción o distribución.
• Gama limitada.

Promoción:

• Alta inversión publicitaria.
• Función informativa de la publicidad.
• Marketing promocional para la prueba.

Precio:

• Posibilidad de elegir.

Distribución:

• Reducida.

Crecimiento

• Aumento de la demanda.
• Nuevos competidores:
• Cualificado (diferenciación).
• «Me too».
• Aumento de los márgenes de beneficio.

Producto:

• La gama se expande.

Promoción:

• Alta inversión publicitaria y promocional.
• Publicidad persuasiva.

Precio:

• La presión competitiva puede generar reducciones de precios.

Distribución:

• Crece con la competencia.

Madurez

• Demanda estancada.
• Gran número de competidores.
• Beneficios disminuyen debido a la disminución de los márgenes.

Producto:

• Gran diferenciación.
• Nuevos segmentos de mercado.
• Búsqueda de nuevos usos.

Promoción:

• La inversión promocional se estabiliza.
• Trasvase de la publicidad a la promoción.

Precio:

• Descenso de precios y Tendencia a la reducción de márgenes.

Distribución:

• Saturada.

Declive

• Reducción drástica de la demanda.
• Disminución de la competencia.

Producto:

• Se abandona en algunos casos.
• Reducción de la gama.

Promoción:

• Inversión publicitaria disminuye o desaparece.

Precios:

• Pueden disminuir para estimular la demanda o aumentar para sacar provecho de los últimos consumidores fieles.

Distribución:

• Reducida debido al abandono de minoristas y distribuidores.

Las Matrices Estratégicas

Serán el instrumento principal para llevar a cabo el análisis de la cartera de negocios.

Estos instrumentos combinan, para llevar a cabo su aportación al análisis estratégico, aspectos de análisis externo e interno.

Existen distintos modelos de matrices estratégicas, pero posiblemente las más conocidas son la del Boston Consulting Group y la de McKinsey.

La Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La matriz más extendida es la del Boston Consulting Group – Matriz BCG.

Combina dos variables:

1. La Tasa de crecimiento del mercado:

• Mide el atractivo actual y futuro.
• Dependerá de la fase del ciclo de vida del producto.
• Determina la necesidad de fondos para inversiones.

• Mide la fuerza competitiva.

¿Para qué sirve la Matriz BCG?

• a) Tener una visión general, rápida, de la cartera de productos de la empresa.
• b) Una visión que se basa en hechos y elimina la subjetividad en el análisis.
• c) Construido en torno a cuatro parámetros estratégicos:
  • i) Cuota de mercado.
  • ii) Fuerza de marca.
  • iii) Atractivo del mercado.
  • iv) Tamaño del negocio.

¿Cómo ayuda la Matriz BCG?

•  Ayuda a definir objetivos estratégicos.
•  Ayuda a definir la estrategia de cartera, producto y marca.
•  Ayuda a tomar decisiones de inversión.
•  Ayuda a determinar la fuente de recursos.
•  Ayuda a decidir qué productos deben abandonarse.