Estudio de Mercado: Conceptos Fundamentales
El mercado, desde el punto de vista comercial, es el conjunto de compradores y vendedores que intercambian productos o servicios.
Los intercambios en el mercado están influenciados por dos factores clave:
- Oferta: Es la cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
- Demanda: Es la cantidad de un producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.
El estudio de mercado busca averiguar la respuesta de los compradores ante un bien o servicio específico, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.
Para realizar un estudio de mercado eficaz, es necesario recopilar información relevante, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
- Grado de fiabilidad: La credibilidad de los datos.
- Origen de la fuente: De dónde provienen los datos.
- Grado de calidad: La precisión y completitud de la información.
- Validez contrastada: Que la información haya sido verificada.
Elementos Básicos del Mercado
Los componentes esenciales que definen un mercado son:
- Producto: Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado.
- Precio: El importe monetario que se solicita a cambio de un producto o servicio.
- Clientes: Las personas físicas o jurídicas que pueden adquirir los productos o servicios ofrecidos por las empresas.
- Competencia: El grupo de diferentes oferentes de productos o servicios similares en el mismo mercado.
Cuota de Mercado
La cuota de mercado se calcula al comparar el mercado de una empresa (número de unidades de un producto vendidas por una empresa) con el mercado del sector (número de unidades vendidas por todas las empresas de la misma categoría de producto).
Se expresa en porcentaje ((Mercado empresa / Mercado sector) * 100) y se utiliza para medir el éxito comercial y la posición de una empresa en su industria.
Agentes del Mercado
Los principales actores que interactúan en el mercado son:
- Fabricantes: Son quienes producen los bienes y servicios. Si su número es reducido o si son empresas líderes en cuota de mercado, pueden influir significativamente en el mercado. (Ejemplo: Una editorial)
- Compradores: Son los destinatarios finales de los productos o servicios. Influyen en el mercado por sus características y por sus patrones de compra. (Ejemplo: Los lectores)
- Canales de distribución: Se encargan de poner los bienes a disposición de los clientes. Pueden tener una gran influencia en el mercado debido a su alcance y eficiencia. (Ejemplo: Una librería)
- Prescriptores: Son aquellos que, conociendo el bien o servicio, lo recomiendan o desaconsejan. (Ejemplo: Profesores a sus alumnos)
Mercado Objetivo: Clave para el Éxito Comercial
El mercado objetivo está compuesto por el grupo de compradores potenciales que una empresa intenta convertir en clientes. La empresa debe orientar sus acciones y estrategias hacia este segmento específico de consumidores.
Para que estas acciones sean eficaces, es fundamental conocer a los compradores y dirigirse a ellos de manera directa. Para identificarlos, se clasifican según criterios como edad, sexo, ingresos, cultura, intereses, etc. Una vez clasificados, la empresa buscará la parte del mercado con mayor volumen de ventas y mayores beneficios potenciales. Este será su mercado objetivo.
Estrategias de Segmentación del Mercado
Las empresas pueden adoptar diferentes enfoques para abordar su mercado objetivo:
- Estrategia Diferenciada: La empresa intenta adaptar el producto y la estrategia de marketing a las necesidades específicas de cada segmento de mercado.
- Estrategia Indiferenciada: Se ofrece el mismo producto y la misma estrategia de marketing a todos los segmentos, sin realizar distinciones.
- Estrategia Concentrada: La empresa se enfoca en un solo segmento de mercado y adapta el producto y las acciones a sus necesidades particulares.
El Producto: Satisfaciendo Necesidades
Los productos son los bienes y servicios diseñados para satisfacer un deseo o una necesidad, que se ofrecen en un mercado para su uso o consumo. Para tener éxito en la venta de estos, es crucial seguir una serie de pasos previos:
- Analizar el mercado para identificar oportunidades.
- Determinar las necesidades no satisfechas de los consumidores.
- Considerar los recursos y limitaciones de la empresa.
Niveles del Producto
Existen tres niveles distintos para comprender un producto:
- Producto Básico: Es la necesidad fundamental que el consumidor espera satisfacer al adquirir el producto.
- Producto Formal: Es el producto básico al que se le añaden cualidades tangibles como el envase, el diseño, la marca, las características técnicas, etc.
- Producto Ampliado: Es el producto formal al que se le suman otras ventajas o servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la garantía o el servicio postventa.
Tipos de Productos
Según su Tangibilidad
- Bienes: Son objetos físicos que sirven para satisfacer necesidades. Pueden ser duraderos (como un coche) o no duraderos (como alimentos).
- Servicios: Son actividades intangibles que se realizan para satisfacer necesidades, como la consultoría o el transporte.
Según su Finalidad
- Productos de Consumo: Son aquellos que los consumidores finales compran para su uso personal o doméstico.
- Productos Industriales: Son los que las empresas adquieren para sus actividades comerciales, de producción o para revender.
Características Clave de los Productos
- Envase: Facilita el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, además de ser un elemento de marketing.
- Marca: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares en el mercado. Se distingue entre el nombre de la marca y el logotipo.
- Producto Ampliado: Hace que el producto sea más competitivo al ofrecer ventajas adicionales, como la entrega a domicilio, la asistencia técnica o la financiación.
El Precio: Valor y Estrategia
El precio es el valor monetario que se asigna a un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un factor crucial que influye directamente en la demanda y la rentabilidad.
Varios factores influyen en la fijación de los precios:
- El interés y la percepción de valor de los compradores.
- Los precios establecidos por la competencia.
- Los costes de producción, distribución y marketing del producto.
Los Clientes Potenciales: Entendiendo al Consumidor
Los consumidores siempre demandarán productos para satisfacer sus necesidades. Para que a las empresas les sea más fácil identificar estas necesidades, es fundamental conocer las características de sus clientes potenciales: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, sus hábitos de compra, etc.
La Competencia: Un Factor Estratégico
La competencia es el grupo de distintas empresas en el mismo mercado que ofrecen bienes o servicios similares. Para analizarla eficazmente, se deben considerar los siguientes puntos:
- Analizar sus productos y servicios.
- Destacar sus puntos fuertes y débiles.
- Conocer el número de empresas competidoras y su tamaño.
- Identificar sus estrategias de marketing y precios.
El Marketing: Conectando con el Entorno
El marketing es el conjunto de técnicas y estrategias destinadas a conocer el entorno de la empresa, identificar oportunidades y satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
Marketing Estratégico
El marketing estratégico se enfoca en conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado atractivos y orientar a la empresa hacia esas oportunidades. Su objetivo es diseñar un plan de actuación y una oferta comercial que consiga satisfacer las necesidades del mercado, buscando posicionar a la empresa en un lugar destacado a largo plazo.
Marketing Mix (Las 4 P’s)
El marketing mix combina cuatro variables fundamentales del marketing para alcanzar las metas fijadas por la empresa:
- Producto: Lo que se ofrece al mercado.
- Precio: El valor monetario del producto.
- Plaza (Distribución): Cómo el producto llega al cliente.
- Promoción: Las actividades para comunicar el valor del producto.
La Promoción: Comunicando el Valor
La promoción consiste en comunicar a los clientes la identidad de la empresa, es decir, los productos que ofrece y los lugares donde pueden adquirirse. Su objetivo es informar, persuadir y recordar a los consumidores.
Para que la promoción sea eficaz, se deben tomar una serie de decisiones estratégicas:
- Identificar la audiencia meta a la que se dirige el mensaje.
- Escoger el mensaje adecuado y determinar la respuesta deseada.
- Elegir los medios de comunicación más apropiados (publicidad, relaciones públicas, venta personal, etc.).
- Establecer un método de retroalimentación para medir la efectividad.
La Distribución: Llevando el Producto al Cliente
La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar desde el fabricante hasta el consumidor final. El canal de distribución es el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor.
Las Franquicias: Un Modelo de Negocio Colaborativo
Una franquicia es un contrato entre dos partes: un franquiciador y un franquiciado (que pueden ser empresas o profesionales). Mediante este acuerdo, el franquiciador cede al franquiciado el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios, y el franquiciado, a cambio, entrega una prestación económica.
- El franquiciador aporta un producto o servicio consolidado, una marca reconocida y un «saber hacer» (know-how) probado sobre cómo gestionar el negocio.
- El franquiciado recibe, a través de una licencia, la garantía de explotación exclusiva de ese negocio en un territorio o bajo ciertas condiciones, a cambio de una inversión inicial y/o pagos periódicos.