1. La Comunicación en la Empresa: Tipos Fundamentales

La comunicación es un pilar esencial en la administración de empresas. Se clasifica según diversos criterios:

Tipos de Comunicación

• Según el ámbito: Interna (Vertical y Horizontal) o Externa.
• Según el código: Oral, Escrita o No Verbal.
• Según el grado de control: Formal o Informal.

2. La Comunicación Interna

La comunicación interna es la que se produce entre los miembros de una empresa. Este tipo de comunicación puede clasificarse en:

• Comunicación vertical (ascendente o descendente)
• Comunicación horizontal.

2.1. La Comunicación Vertical

La comunicación vertical es aquella que se establece entre los distintos niveles de la escala jerárquica de la empresa. A su vez, puede ser descendente (de cargos superiores a inferiores) o ascendente (de cargos inferiores a superiores).

Comunicación Descendente

La comunicación descendente es la que va de la dirección, en sus distintos niveles, a los demás miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica. Suele ser la más común y a la que más importancia se otorga dentro de la empresa, por lo que, en general, está bien organizada.

Este tipo de comunicación puede desarrollarse tanto de forma oral como escrita. La forma oral es más rápida y ágil, pero presenta escasa fiabilidad y riesgo de distorsión, lo que puede dar lugar a malentendidos. En cambio, si se realiza de forma escrita, quedará constancia de lo dicho a través de reglamentos de trabajo o informes.

Comunicación Ascendente

La comunicación ascendente es, tal como su nombre indica, la que fluye de abajo hacia arriba en el esquema de la organización.

Puede utilizarse tanto para informar de los resultados obtenidos, el estado de las tareas en ejecución, presentar quejas, problemas, ideas, propuestas, etc., como para contestar a la comunicación descendente (feedback).

2.2. La Comunicación Horizontal

La comunicación horizontal es aquella que se desarrolla entre personas de la misma categoría profesional. Es en este tipo de comunicación donde resulta más factible que aparezca la comunicación informal.

2.3. La Comunicación Diagonal

La comunicación diagonal se establece entre miembros de diferentes niveles jerárquicos y distintos departamentos. Por ejemplo, la comunicación que se establece entre el responsable del departamento de compras y un empleado del departamento de contabilidad.

2.4. Las Reuniones de Trabajo

Las reuniones de trabajo son un instrumento fundamental de comunicación en una empresa, tanto vertical como horizontalmente, ya que constituyen el canal más frecuente que tienen las empresas para llegar a la toma de acuerdos, desarrollar proyectos o adoptar decisiones.

Requisitos para una Reunión Efectiva

• Debe tener un objetivo concreto y claramente definido.
• El moderador o coordinador de la reunión debe estar capacitado para ello.
• Los participantes deben tener interés en el asunto a tratar.
• El número de participantes debe ser el adecuado.
• La reunión debe convocarse en una hora apropiada y no durar excesivamente.
• El lugar donde se celebre la reunión debe cumplir las condiciones necesarias de comodidad, facilidad de acceso, visibilidad y acústica, etc.
• Se debe preparar con anterioridad toda la documentación necesaria.
• Se debe favorecer una actitud positiva: evitar enfrentamientos, la formación de subgrupos, las interrupciones, el desprecio por las opiniones de los demás, etc.

Objetivos de las Reuniones

Preparación de la Reunión

• El orden del día, el guion de los puntos a tratar en la reunión, además del día, hora y lugar de celebración de la reunión.
• Las personas que asistirán a la reunión.
• Además, se recomienda que el convocante prepare una pequeña introducción de cuáles van a ser los objetivos y procedimientos que se van a llevar a cabo en la reunión.

Desarrollo de la Reunión

1. Presentación del tema.
2. Discusión y debate.
3. Toma de decisiones.

Cierre

Una vez que se ha tomado la decisión, se debe establecer un plan de acción que se llevará a la práctica.

3. La Comunicación Externa

La comunicación externa es aquella que mantiene la empresa con el exterior. Se trata de comunicaciones con el público en general, clientes, proveedores, etc.

3.1. Tipos de Comunicación Externa según el Contenido del Mensaje

1. Comercial: Incide sobre la marca o sobre el producto o servicio.
   • Si incide sobre la comunicación del producto, aportará información objetiva del mismo. Por ejemplo: “en envase de 100 ml.”
   • Si incide sobre la comunicación de la marca, transmitirá valores simbólicos, por ejemplo: tradición, confianza, etc.
2. Corporativa: Se centra en informar sobre las cualidades de la organización. Por ejemplo: tradicional en su estructura.
3. Empresarial: Se basa en la identidad corporativa objetiva. Por ejemplo: instalaciones, número de empleados, premios recibidos, etc.
4. Institucional: Se fundamenta en la identidad subjetiva. Por ejemplo: amigable, simpática, etc.

3.2. Tipos de Públicos de la Comunicación Externa

1. Público en general: La organización se comunica con el gran público para generar una imagen positiva.
2. Públicos comerciales:
   • Clientes: Son un público prioritario.
   • Proveedores y distribuidores.
3. Administración pública.
4. Medios de comunicación.
5. Entidades financieras.
6. Públicos comunitarios.

3.3. Las Relaciones Públicas (RR.PP.)

Las Relaciones Públicas son el conjunto de acciones deliberadas y planificadas que realiza la organización para mantener el entendimiento mutuo con sus públicos y una imagen corporativa positiva.

Características de las RR.PP.

1. Ser proactivas.
2. Actuar individualmente.
3. Ser coherentes.
4. Promover una imagen.
5. Seguir un proceso planificado.

El Proceso de las RR.PP.

1. Investigación. Los responsables de la elaboración del plan de RR.PP. deben:
   • Desarrollar un conocimiento profundo de la identidad corporativa de la organización.
   • Encontrar los puntos débiles o problemáticos de la organización.
   • Delimitar cuál será el público objetivo.
2. Planificación. Se definen:
   • Los objetivos que se quieren conseguir.
   • Cuál es la situación actual que ayuda o perjudica para conseguirlos.
   • Cuáles son los públicos objetivos y qué se quiere conseguir de cada uno de ellos.
   • Qué acciones son las mejores para cada tipo de público. De qué medios se dispone y cuáles se utilizarán para ejecutarlas.
   • Cuánto tiempo durarán las acciones y qué ámbito geográfico abarcarán.
   • Cuántos recursos humanos y financieros se van a invertir.
3. Ejecución del plan. Se ejecuta todo lo decidido en la planificación, siguiendo con el mayor rigor posible los plazos de tiempo establecidos y controlando los gastos para no superar el presupuesto.
4. Evaluación de los resultados. Este paso suele olvidarse en algunas planificaciones y, sin embargo, tiene tanta importancia como los demás, ya que permite identificar si se han conseguido los objetivos fijados. Por ejemplo, si ha crecido la confianza en la organización.

Acciones de Comunicación de las RR.PP.

• Público en general: Patrocinio de eventos masivos.
• Comerciales: Clientes: Participación en ferias y exposiciones. Proveedores: Publicación del informe de cuentas anuales.
• Administraciones públicas: Patrocinio de eventos o iniciativas públicas.
• Medios de comunicación: Envío de notas de prensa.
• Entidades financieras: Publicación del informe de cuentas anuales.
• Comunidades: Patrocinio de eventos, fiestas, equipos deportivos.

3.4. La Publicidad

La publicidad es un tipo de comunicación externa que se caracteriza por ser una comunicación con un coste económico y por perseguir la seducción del receptor para dirigirle hacia una determinada acción. La publicidad nace de la sobreoferta.

Características de la Publicidad

Tipos de Anunciantes y Objetivos

1. Empresas
   • Objetivos comerciales.
   • Objetivos institucionales.
2. Instituciones públicas.
3. Organizaciones no gubernamentales (ONG).

Fases de la Comunicación Publicitaria (Modelo AIDA)

1. Llamar la atención.
2. Despertar el interés.
3. Generar un deseo.
4. Llevar a la acción.

Componentes de la Publicidad

1. Componente de carácter informativo: Pretende influir en el consumidor mediante el conocimiento y provee datos objetivos. Por ejemplo: “Ácidos grasos Omega 3, ayudan a regular el colesterol.”
2. Componente persuasivo: Trata de ejercer deliberadamente una influencia en las personas a través de tres mecanismos:
   • Racionales: Se basan en el comportamiento lógico de las personas ante determinado argumento.
   • Emotivos: Se vinculan a sentimientos y emociones.
   • Persuasión inconsciente: Entremezclan los instintos, la sugestión y otros aspectos que, a través del mensaje publicitario, ejercen un influjo seductor en forma de deseo de posesión. Por ejemplo: “un pastel como el que hacía tu mamá”.

Selección de Medios

1. Características cualitativas. Si se trata de un medio visual, auditivo o ambos. Por ejemplo, si se tiene que lanzar un producto nuevo, se debe mostrar, por lo que se tendrán que escoger medios con imagen.
2. Características cuantitativas. Qué tipo de público consume ese medio y en qué medida coincide con el público objetivo.
3. Presupuesto disponible. Es el factor más importante, porque determinará qué medios están al alcance y cuáles no.

4. La Comunicación de Crisis

4.1. Cómo Actuar ante una Crisis

La preparación es clave. Se deben definir previamente:

1. Cuáles son los públicos prioritarios. Se consideran públicos prioritarios el gobierno, la población civil, la compañía de seguros, los clientes y los empleados de la propia empresa.
2. Los posibles puntos débiles de la estrategia empresarial y las tácticas para superarlos.
3. Quiénes serán los responsables departamentales para formar el gabinete de crisis.
4. Quién será el portavoz en caso de crisis.
5. Diferentes escenarios de crisis posibles dentro de la empresa.

4.2. Principios de la Comunicación de Crisis

1. Ante todo, mantener la calma.
2. La comunicación tiene que ser activa.
3. La respuesta ha de ser rápida.
4. Un único mensaje y un único portavoz.
5. Primero en casa (informar a los empleados).
6. Informar de todo a la vez.

5. Redes de Comunicación

Llamamos red de comunicación a los caminos que toma la información para propagarse. A la hora de clasificar las redes de comunicación, según el grado de control que la empresa tiene sobre ellas, existen dos tipos: redes formales e informales.

5.1. Redes de Comunicación Formal

Tipos de Redes Formales:

• Red en cadena.
• Red en círculo.
• Red en estrella.
• Red de vías múltiples.
• Red en Y.

5.2. Redes de Comunicación Informal

A. Establecimiento de las Redes Informales

• Entre compañeros del mismo departamento por la convivencia en el puesto de trabajo.
• Entre trabajadores que, pese a no trabajar en el mismo departamento, tienen posiciones de igual prestigio.
• Por conocimiento o intereses comunes fuera de la empresa.

B. El Rumor

El rumor es la difusión de información no oficial mediante redes informales de la empresa.

La creación del rumor responde a dos motivos:

• La necesidad de los seres humanos por conocer lo que sucede en su entorno.
• La falta de información formal.

El proceso que sigue un rumor es el siguiente:

1. Nacimiento.
2. Propagación.
3. Muerte del rumor.

6. La Comunicación como Generadora de Comportamientos

En el día a día del desarrollo de la actividad en la organización, la comunicación es un elemento fundamental para lograr generar determinados comportamientos en los miembros que la componen.

6.1. Actitudes Relacionadas con la Comunicación dentro de la Organización

1. Actitud pasiva.
2. Actitud agresiva.
3. Actitud asertiva (es la mejor actitud).

6.2. Factores para Facilitar la Comunicación Asertiva

1. Elegir el momento y entorno oportunos.
2. Mantener una actitud de comprensión e interés hacia el interlocutor, en un trato de igual a igual.
3. Escuchar activamente.
4. Pedir consejo u opinión.
5. Conocer a los demás por su nombre y mostrar interés sobre sus aficiones, familia, etc.
6. Aceptar las críticas u objeciones.
7. Proponer varias opciones y argumentar las elecciones realizadas.
8. Trasladar informaciones positivas y reconocer el trabajo bien hecho de los compañeros y subordinados.
9. Confrontar las percepciones.