Gestión del Producto y Estrategias de Marketing
P.2. La Política de Producto
El producto es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing, es importante distinguir las tres dimensiones de un producto:
El producto básico:
Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.).El producto ampliado:
Incluye el producto básico más elementos adicionales como la garantía, la financiación, la atención al cliente, etc.El producto simbólico:
La satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera obtener junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, las novedades tecnológicas que incorpore el producto, y si su diseño es innovador.
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos asociados al producto.
P.3. La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
Marca única:
Utilizan la misma marca para toda su gama de productos.Marcas múltiples:
Utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.Marcas de distribuidor o marcas blancas:
Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
El Envase y la Etiqueta
El envasado junto con el etiquetado, conocido como packaging, constituyen otros elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Por ello, se utilizan diseños atractivos y funcionales, para que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.
P.4. El Ciclo de Vida del Producto
Las fases más destacadas son:
Etapa de introducción o de lanzamiento:
Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento. En este período, la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.Etapa de crecimiento:
Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Genera beneficios, e inmediatamente comienzan a aparecer competidores.Etapa de madurez:
Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en fase de madurez, en la que se mantienen las ventas y los beneficios, pero con tendencia a decrecer. La competencia se hace más fuerte.Etapa de declive:
El mercado se satura con los productos que han aparecido, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento, la empresa deberá decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo para renovarlo y mantenerlo en el mercado.
P.6: La Comunicación o Promoción del Producto
La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o la marca y a resaltar su utilidad con el objetivo de persuadir al consumidor para que compre.
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionan sus productos o marcas. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo, y genere en el receptor la acción esperada.
La Promoción de Ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores. Ejemplos: cupones de descuento o las ofertas de «Pague 2 y lleve 3». Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es aconsejable si un producto goza de un elevado prestigio porque puede dañar su imagen; además, estas promociones tienden a perder eficacia con el tiempo dado que el consumidor acaba acostumbrándose y desaparece su atractivo inicial.