Modelos de Análisis de Cartera
Modelos de Negocio
Matriz de Crecimiento-Participación (BCG): Clasifica las unidades de negocio en cuatro categorías según su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado: construir, aguantar, cosechar y desinvertir.
Matriz GE/McKinsey: Evalúa el atractivo del sector y la fuerza del negocio en nueve cuadrantes para tomar decisiones estratégicas.
Matriz de Ansoff: Analiza las estrategias de crecimiento para negocios nuevos y existentes: intensivo, integrativo y diversificativo.
Oportunidad de Mercado
Satisfacer necesidades de manera rentable, donde las fortalezas de la empresa se alinean con los requisitos clave del mercado.
Proceso de Marketing
Consta de cuatro etapas: análisis de oportunidades de mercado, desarrollo de estrategias de marketing, planeación de programas de marketing y administración de la labor de marketing.
Proceso de Entrega de Valor
El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total (imagen, personal, servicio, producto) y el costo total (tiempo, esfuerzo, dinero). El modelo tradicional se enfoca en hacer y vender, mientras que el modelo de entrega de valor prioriza la comprensión y satisfacción de las necesidades del cliente.
Pirámide del Mercado
Describe los diferentes niveles de clientes potenciales: mercado total, mercado potencial, mercado disponible, mercado disponible calificado, mercado meta y mercado penetrado.
Demanda del Mercado
La demanda del mercado se define por el volumen de compra de los clientes en un área y período específicos, considerando el entorno de marketing y el programa de marketing. Se analiza con y sin expansión, en diferentes escenarios económicos.
Factores que Afectan la Demanda del Mercado
Factores naturales, tecnológicos, económicos, demográficos, socioculturales y político-legales.
Modelos de Estímulo-Respuesta
Analizan cómo el marketing y el entorno influyen en la conciencia del comprador y las decisiones de compra.
Implicaciones de la Diferenciación
La matriz de implicaciones de la diferenciación analiza el comportamiento del consumidor en función de la implicación y la diferenciación percibida, resultando en cuatro cuadrantes: comportamiento complejo, disonancia, variedad y habitual.
Variables para el Éxito en la Competencia
Es crucial recabar inteligencia de la competencia y analizar las cinco fuerzas de Porter: amenaza de rivalidad intensa, competidores potenciales, productos sustitutos, poder de los compradores y poder de los proveedores. La estrategia se define según la posición relativa en el mercado: dominante, fuerte, favorable, sostenible, débil o no viable. Es importante equilibrar la orientación al cliente y a la competencia.
Rol en el Mercado Meta
Las empresas pueden adoptar diferentes roles en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho, cada uno con sus propias estrategias y objetivos.
Patrones de Segmentación
Preferencias Homogéneas: Los consumidores tienen preferencias similares.
Preferencias Difusas: Las preferencias de los consumidores varían ampliamente.
Preferencias Agrupadas: Los consumidores se agrupan en segmentos con preferencias bien definidas.
Clasificación de la Segmentación
La segmentación puede basarse en criterios geográficos, demográficos, psicográficos, conductuales o multiatributos.
Evaluación de Segmentos
Se evalúa el atractivo total del segmento (crecimiento, rentabilidad, economías de escala) y la alineación con los objetivos y recursos de la empresa.
Tipos de Especialización
Concentración en un Segmento: Presencia fuerte en un mercado, pero con mayor riesgo.
Especialización Selectiva: Diversificación del riesgo al atender varios segmentos atractivos.
Especialización por Producto: Un producto para varios segmentos, con riesgo de reemplazo por nuevas tecnologías.
Especialización de Mercado: Atender muchas necesidades de un segmento, con riesgo de recortes presupuestarios por parte de los clientes.
Cobertura Total del Mercado: Marketing diferenciado o no diferenciado para atender a todo el mercado.
Fracasos y Éxitos de Nuevos Productos
Fracasos: Ideas favoritas, sobreestimación del tamaño del mercado, mal diseño, mal posicionamiento, costos mayores a los esperados y competidores agresivos.
Éxitos: Entender las necesidades del cliente, alto cociente desempeño-costo, alto margen, mayor presupuesto, equipo multifuncional y apoyo de la alta gerencia.
Conceptos Clave
Concepto de Producto: Versión elaborada de la idea en términos significativos para el cliente.
Concepto de Marca: Evolución del concepto de producto, incluyendo el posicionamiento en el mercado.
Concepto de Ciclo de Vida del Producto (CVP): Trayectoria de las ventas y beneficios de un producto a lo largo del tiempo.
Etapas del CVP
Introducción: Ventas lentas, sin utilidades, enfoque en clientes de mayores ingresos.
Crecimiento: Aceptación en el mercado, mejora de utilidades, competencia con publicidad.
Madurez: Estabilización de utilidades, maximización de beneficios y defensa de la cuota de mercado.
Decrecimiento: Ventas descendentes, utilidades deterioradas, reducción de gastos y explotación de la marca.
Fase de Posicionamiento
El posicionamiento define cómo los consumidores perciben el producto en relación con la competencia. Comienza con la diferenciación de la oferta.
Fases del Posicionamiento
Identificar ventajas competitivas, seleccionar las más relevantes y elegir una estrategia de posicionamiento general.
Diferenciar la Oferta
Diferenciación por producto, servicio, personal, canal o imagen.
Propuesta de Valor Exitosa
Ofrecer más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o más por menos.