Estrategias de Marketing y Ética Empresarial

La finalidad principal del plan de marketing es ser el instrumento concreto para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing de la empresa. Este documento regula toda la política comercial, incluyendo objetivos, acciones concretas y el calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.

Etapas del plan de marketing

• Análisis de la situación: Es necesario recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan. Este proceso implica:
  • Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores.
  • Estudio del entorno: imagen de la empresa, de los productos y del sector.
  • Cualificación del personal y equipo directivo.
  • Red de distribución y puntos de venta.
  • Competencia y cuota de mercado.
  • Producto: tecnología desarrollada, costes y precios.

  Con esta información, se realiza un análisis DAFO: las fortalezas y debilidades (evaluación interna) y las oportunidades y amenazas (entorno). El objetivo es convertir debilidades y amenazas en fortalezas y oportunidades, o al menos neutralizarlas, relacionando un punto fuerte con una oportunidad de negocio.

• Determinación de los objetivos: La información anterior permite definir las metas a alcanzar durante la vigencia del plan, enfocándose en el posicionamiento, las ventas y la viabilidad económica. Se clasifican en:
  • Objetivos cuantitativos: porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, etc.
  • Objetivos cualitativos: mejora de la imagen, desarrollo profesional de los vendedores, etc.
• Elaboración y selección de estrategias: Son los caminos o actuaciones para conseguir los objetivos previstos. Se fundamentan en la definición del público objetivo, el planteamiento general del marketing mix, la valoración global del plan y la designación del responsable.
• Plan de acción: Acciones concretas para ejecutar la estrategia. Las tácticas deben relacionarse con el producto (nuevas marcas, envases), precio (revisión), promoción (mejora de la página web) y canales de distribución (entrada en Internet, plazos de entrega).
• Elaboración del presupuesto: Cuantificación del esfuerzo económico. La aprobación del plan implica el compromiso de todos los departamentos de la empresa para cumplir los objetivos marcados.
• Métodos de control: Permiten medir el grado de cumplimiento de los objetivos, detectar desviaciones y aplicar medidas correctoras.

El plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado.

Aplicación al marketing de las TIC

Con el uso de las nuevas tecnologías, la distancia y el tiempo han dejado de ser un problema. Las ventajas de las TIC son:

• Estudios de mercado: Favorece el tratamiento, gestión y almacenamiento de la información.
• Producto: Se incrementa la competencia, fomentando la innovación y la diferenciación.
• Precio: Permiten la diferenciación de precios, aumentan la eficiencia y la productividad, disminuyendo los costes.
• Promoción: El uso del correo electrónico permite realizar promociones en tiempo real. Además, han surgido nuevas formas de publicidad, como las cookies.
• Distribución: Incremento de las ventas mediante el comercio electrónico.

Comercio electrónico

Consiste en la compraventa de bienes y servicios por medios electrónicos. Su principal característica es la ausencia de contacto físico con el producto, lo que implica:

• Modernización del proceso de distribución.
• Conexión global entre comprador y vendedor.
• Comodidad de compra 24/7.
• Desaparición de intermediarios.

El comercio electrónico se divide en dos tipos principales:

B2B (Business to Business)

• Aprovisionamiento: Planificación a través de Internet para ahorrar costes.
• Ventas: Vertebración del mercado y forma alternativa de actividad comercial.
• Mercados sectoriales: Empresas con intereses comunes que se interrelacionan para comprar y vender.

B2C (Business to Consumer)

• Tiendas virtuales.
• Subastas virtuales.
• Centros comerciales virtuales.