Marketing Mix: Las 4 Variables Clave
El Marketing Mix (MM) se define por cuatro variables internas controlables por la empresa: producto, precio, comercialización y comunicación. La empresa tiene la capacidad de modificar estas variables para alcanzar sus objetivos.
El Producto/Servicio
Cada empresa desarrolla un producto o servicio único. El producto abarca tanto su contenido como su presentación, incluyendo el envoltorio, que añade o resta valor. En un mercado donde la producción supera la demanda, la fidelización del cliente es crucial. Las preguntas clave son: ¿quién compra?, ¿cómo compra? y ¿dónde compra? El producto principal puede complementarse con otros productos que aumenten su valor. La marca es la identificación del producto, diferenciándolo de la competencia. En el sector turístico, el producto es más complejo, influenciado por infraestructuras, servicio y temporalidad. Es fundamental considerar las fases del ciclo de vida del producto: introducción, lanzamiento, crecimiento y declive.
El Precio
El precio es la única variable del marketing que genera ingresos. Su cálculo se basa en costos totales más beneficio, dividido por el número de productos. Otros factores influyen en el precio, como la disposición a pagar del cliente, la competencia y la situación del mercado. La elasticidad de la demanda es clave: demanda elástica (la demanda varía más que el precio), demanda rígida (la demanda varía menos que el precio) y demanda unitaria (la demanda y el precio varían igual). La competencia también influye, con precios superiores, medios o inferiores a la media. El precio debe reflejar el valor percibido por el cliente. Las modificaciones de precio deben considerar la reacción del consumidor y la competencia. El Yield Management (YM) optimiza la venta de unidades al cliente adecuado, en el momento preciso y al precio conveniente. YM se aplica cuando la oferta supera la demanda, ajustando precios para maximizar las ventas.
Comercialización
La comercialización es crucial en el sector servicios debido a la intangibilidad del producto. Se enfoca en encontrar canales de distribución efectivos. Los canales pueden ser directos (el proveedor contacta directamente con el cliente) o indirectos (con intermediarios). Los canales directos ofrecen ahorro de costes y mayor control, pero limitan el alcance del mercado. Los canales indirectos amplían el mercado, pero reducen el control. La elección del canal depende de las características de la empresa, sus clientes y la facilidad de acceso a estos.
Comunicación
La comunicación es esencial en el sector servicios. Implica la transmisión de un mensaje codificado entre emisor y receptor. El código debe ser comprensible para el receptor. La identidad corporativa, que incluye atributos, valores y creencias, debe ser coherente con la imagen que el consumidor tiene de la empresa. La identidad se basa en la cultura de la empresa, el público objetivo y el posicionamiento. La imagen de marca es la percepción que los consumidores tienen de la empresa o producto. La publicidad es una herramienta de comunicación pagada que busca influir en los consumidores. Las relaciones públicas buscan dar a conocer la empresa a través de medios de comunicación, mediante artículos y entrevistas no pagadas (publicity).