FASE

INTRODUCCIÓN

Poca competencia y escaso conocimiento del producto por el consumidor

Crecimiento lento de ventas, ingresos bajos; elevados costes de fabricación e introducción del producto (habitualmente pérdidas en esta fase)

Esfuerzos importantes de marketing mix, sobre todo en comunicación. Pueden emplearse precios de penetración para estimular las ventas.

CRECIMIENTO

Crecimiento rápido de ventas que atrae a una mayor competencia

Posible introducción del producto en nuevos segmentos del mercado (difusión del producto)

Ampliación de los canales de distribución del producto.

Los aumentos de producción reducen los costes unitarios (medios) y junto con el crecimiento de las ventas el producto puede proporcionar beneficios a la empresa

MADUREZ

El crecimiento de las ventas se reduce y la cifra de ventas se estabiliza. Los costes unitarios de la empresa suelen ser constantes y el beneficio también.

La estrategia de la empresa será prolongar esta fase lo más posible accediendo a nuevos segmentos y mercados, proponiendo marcas múltiples que compitan entre sí y expulsen a otras empresas, etc.

Muchas veces la demanda y beneficios de la empresa dependen más de la coyuntura social y económica general que de las acciones de la empresa.

DECLIVE

Descenso continuado de las ventas.

Lo más habitual es optar por una de estas dos estrategias: preparar una retirada y salir de este mercado o tratar de continuar en él con márgenes reducidos pero también con una menor competencia.

1. 1. Estrategias sobre precios:

• Precios de penetración: Consiste en lanzar el producto con un precio muy bajo para atraer clientes. Suele asociarse a empresas que emplean la estrategia genérica de liderazgo en costes.
• Precios selectivos: Lo contrario, precios altos. La idea es crear en el consumidor la percepción de que el producto es tan bueno que está al alcance de muy pocos. Estos pocos se sentirán muy gratificados por poderlo comprar y lo que no pueden comprarlo estarán deseando hacerlo para unirse a ese club. Suele realizarse en productos que satisfacen necesidad de pertenencia a un grupo, de superioridad o para personas que se autorrealizan con el disfrute de algo pretendidamente exclusivo.
• Precios en función de la competencia: Consiste en situar nuestros precios en relación con los demás (o más altos o más bajos).
• Precios psicológicos: Se establecen para “engañar” la percepción del consumidor, por ejemplo redondeos, etc.
• Precios cautivos: Un producto de la línea es barato para incentivar su compra y con ella la de sus complementarios, con precios más altos (impresoras y repuestos).
• Creación de paquetes: Por ejemplo, los menús del día de restaurantes.

1. COMUNICACIÓN: Son las diferentes políticas que tienen por finalidad transmitir al consumidor el posicionamiento de la empresa en el mercado, su imagen y la imagen de marca del producto. La comunicación tiene como finalidad:

• Llamar la atención a los consumidores potenciales, es decir, informar a éstos de la existencia de un producto.
• Despertar el interés, la necesidad de conocer más acerca de ese producto.
• Suscitar un deseo, es decir, concretar las necesidades del consumidor en algo concreto, nuestro producto.
• Provocar la acción del consumidor, es decir, la compra del producto.
• Fidelizar al cliente o consumidor potenciando el recuerdo de la compra y de su satisfacción de necesidades mediante nuestro producto.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN:

1. Publicidad: Es una comunicación no personal (se dirige a la totalidad de la audiencia) y pagada de promoción de ideas, bienes y servicios que lleva a cabo un promotor identificado. Por ejemplo una serie de anuncios pagados en una revista digital, o en una radio, etc.

Los principios básicos de una campaña publicitaria son (técnica AIDA):

• Llamar la atención a los clientes potenciales.
• Despertar el interés,
• Suscitar un deseo.
• Provocar la acción.

La publicidad puede ser de varios tipos:

• Informativa: el objetivo es dar a conocer un nuevo producto o alguna innovación de los ya existentes.
• Persuasiva: orientada más a influir en la compra que a informar.
• Mixta: combinación de las anteriores.

1. Promoción de ventas: Son actividades de corta duración que tienen como finalidad estimular un aumento de la demanda a corto plazo mediante incentivos económicos o materiales, por ejemplo las rebajas de Navidad, o regalar una camiseta a los 100 primeros alumnos que se matriculen en nuestro IES. La promoción de ventas puede realizarse:

• Promociones a clientes: muestras gratis, dos por uno, vales de descuento, etc.
• Promociones al canal de distribución: descuentos por volúmenes de compras, regalos, etc.
• Promociones a la fuerza de ventas (vendedores): premios por objetivos, etc.

3. Relaciones públicas: su objetivo es establecer una buena relación entre la empresa y sus clientes. Hay dos modalidades:

1. Con coste: Actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales, deportivas, etc.
2. Sin coste: Generación de noticias y comunicados, ruedas de prensa, etc.

4. Venta personal: Es la labor que realizan los vendedores de la empresa. Muy importante en productos tecnológicos, industriales o de alto valor añadido. Se caracteriza por:

1. Comunicación directa cliente – representante de la empresa.
2. Flexibilidad del mensaje (adaptación a las necesidades del cliente).

2. Marketing directo: Comunicación directa con el consumidor de la oferta de bienes o servicios sin emplear intermediarios. Los más empleados son el correo electrónico y el telemarketing (teletienda).
3. Merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde se realiza la compra). Las principales técnicas:

1. Uso de carteles alusivos al producto en el punto de venta.
2. Situación del producto dentro de la tienda, del lineal o del escaparate.
3. La cantidad de producto visible.
4. La presentación del producto: bien ordenado para dar imagen de calidad y por tanto precio alto o bien desordenado para dar impresión de precios bajos

1. DISTRIBUCIÓN: Consiste en poner el producto demandado a disposición del consumidor, facilitando e incentivando su compra. Por canal de distribución entendemos todos los intermediarios que ponen el producto a disposición del consumidor. Se distinguen los siguientes tipos de canales:

• CANAL DIRECTO: Fabricante – Consumidor. El fabricante vende directamente al consumidor. Generalmente este tipo de canal se usa para:
• CANAL CORTO: Fabricante – Minorista – Consumidor: Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea suficiente para hacer de este canal rentable.
• CANAL LARGO: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor: Los mayoristas son intermediarios que se especializan en vender a otras empresas (minoristas) que son las que están en contacto con el consumidor final.

1. Factores en la selección de distribuidores:

• Accesibilidad del canal para el fabricante: disponibilidad o no derivada de posibles acuerdos de exclusividad, etc.
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal en aspectos de la comercialización como puede ser el precio final del producto, la publicidad o el nivel de stocks.
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

3. Estrategias de distribución:

• INTENSIVA: Busca tener el máximo de puntos de venta posibles. Depende del uso frecuente o no del producto. La presencia masiva del producto tiene como inconvenientes un coste mayor y la pérdida de poder del fabricante sobre el canal.
• EXCLUSIVA: Selección de un número limitado de establecimientos a los que se concede la exclusividad en un territorio. (Por ejemplo las franquicias).
• SELECTIVA: En este caso la selección se realiza sobre distribuidores (no establecimientos), por ejemplo Mercadona como distribuidor, pero no unas tiendas concretas de Mercadona.

1. PRECIO

Cantidad de dinero que hay que pagar por adquirir un bien o servicio. Su importancia se debe a que:

• El precio es el regulador básico del sistema económico.
• Es el determinante de la demanda de productos.
• Afecta a la posición competitiva de la empresa.
• Es un factor básico en la obtención de beneficios.

1. Factores en la fijación de precios:

• Los objetivos que tenga la empresa sobre la obtención de márgenes, ingresos y beneficios.
• Las ventas y la cuota de mercado que pretende alcanzar la empresa.
• La actuación de la empresa frente a las fuerzas competitivas (competencia actual y futura, sustitutivos, clientes y proveedores).

2. Métodos de fijación de precios: