Evolución Histórica de la Figura del Empresario
La figura del empresario ha evolucionado significativamente a lo largo de la historia.
El Empresario en los Siglos XVIII y XIX
En el siglo XVIII, la figura del empresario no se distinguía de la del propietario; se identificaban como una unidad. Sin embargo, ya en el siglo XIX, autores como Marshall veían en la figura del empresario la de un coordinador del proceso de producción, siempre desde el ámbito de la empresa.
Hacia 1921, la figura del empresario aparece como alguien que asume riesgos, anticipando pagos de factores productivos a cambio de beneficios. De esta manera, el coste es premiado como recompensa por el riesgo asumido.
El Empresario Innovador (Schumpeter, 1947)
En 1947, Schumpeter parece ser quien habla sobre el empresario innovador, cuya función es ser capaz de lanzar un nuevo producto al mercado. Un ejemplo es el de Microsoft, que fue innovador y se permitió actuar como un monopolio con precios altos y beneficios extraordinarios. Estos beneficios extraordinarios desaparecen cuando entran empresas competidoras y el producto se estandariza (commodity).
El Empresario en las Grandes Corporaciones (Galbraith, 1967)
En 1967, aparece Galbraith, quien ve al empresario como una tercera figura en las corporaciones. En estructuras complejas, las empresas pueden ser dirigidas por grupos, lo que implica la contratación de expertos (como gerentes) con una estructura burocrática y sin la necesidad de un único propietario social de poder creciente.
El Empresario en la Actualidad
En la actualidad, las empresas se han transformado debido a los rápidos cambios tecnológicos y culturales, y han crecido a grandes dimensiones, globalizando los mercados. Así, las empresas están caracterizadas por su complejidad y su dinámica, lo que implica la profesionalización del empresario, considerado un profesional de la dirección que planifica, organiza, dirige y controla la actividad empresarial.
Planificación y Objetivos Empresariales
La planificación de la empresa requiere fijar objetivos y ordenar medidas para integrar el largo, medio y corto plazo. Debes fijar los objetivos que:
Las condiciones establecen estrategias a largo plazo y, en muchos casos, buscan beneficios. Por ejemplo, una estrategia podría ser reducir los costes de producción mediante la contratación de mano de obra más barata, además de intentar subir ligeramente los precios para maximizar el beneficio.
[Nota del profesor: El texto original sobre ‘coleteros escolares’ es confuso, pero se mantiene la idea de establecer una red de distribución y el impacto en la empresa.]
En el caso de los productos, las intenciones son establecer una red de distribución con los productos y en nosotros como empresa.
Para fijar los objetivos a corto plazo, la principal preocupación es la producción y la distribución, ya que sin productos fabricados la empresa no puede funcionar.
El Estudio de Mercado
Antes de lanzar un nuevo producto, es conveniente que la empresa lleve a cabo un estudio de mercado que permita conocer de la manera más fiable posible todos los aspectos que se refieren a la situación del mercado.
Un estudio de mercado es un proceso de investigación cuya finalidad es obtener información relevante sobre el consumidor, el grado de competencia y otras características del entorno que afectan al producto.
En un estudio de mercado hay que considerar diversas etapas:
Definición de Objetivos
Se refiere a qué aspectos en concreto se desean analizar.
Ejemplo de Definición de Objetivos
Una empresa quiere producir una línea de zapatillas deportivas para la práctica del atletismo. Por ello, se plantea analizar las necesidades de los practicantes de este deporte y el tipo de productos que actualmente elabora la competencia.
Diseño del Plan de Investigación
¿Cuál es el método que utiliza la empresa?
Para ello, el Jefe de Ventas diseña un plan de investigación que permita recoger la información que precisa la empresa, que contempla las fuentes que hay que utilizar, el sistema de obtención de los datos y su posterior análisis.
Fuentes de Información
Según el origen de la información, distinguimos entre datos primarios y secundarios.
- Datos Primarios: Se recopilan específicamente para un proyecto actual.
- Datos Secundarios: Son aquellos que ya existen por haber sido elaborados previamente y aparecen recogidos en estadísticas, libros, revistas, bases de datos o estudios anteriores.
Ejemplo de Fuentes de Información
Las fuentes de las que la empresa obtendrá información serán:
- Primarias: A partir de la opinión de jóvenes practicantes de este deporte, catálogos de empresas.
- Secundarias: Estudios estadísticos, datos de población, artículos en revistas.
Obtención de los Datos
Se realiza a partir de entrevistas, búsquedas en Internet, encuestas, etc.
- Una encuesta entre los jóvenes que practican este deporte.
- Catálogos de empresas de la competencia.
- Búsqueda en Internet de información sobre empresas norteamericanas y europeas presentes en este mercado.
- Estudios del Instituto Nacional de Estadística sobre deportes practicados por los jóvenes.
- Datos de población de las zonas en que se va a comercializar el producto, para conocer el tamaño del mercado.
- Revistas especializadas en deportes dirigidas al público juvenil.
Análisis de los Datos
Los datos deberán ser agrupados y analizados. A partir de estos datos se determinará:
- Necesidades y preferencias de los clientes.
- Tamaño del mercado.
- Segmento de mercado al que la empresa debe dirigirse.
- Características del mercado.
Ética de la Publicidad
La ética publicitaria establece una serie de principios fundamentales:
- La sociedad tiene derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad.
- Conviene establecer unos límites para no herir la dignidad humana ni dañar a la comunidad.
- La publicidad debe evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón.
- Los anuncios deberán fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en todas sus dimensiones.
- Las prácticas violentas solo se pueden utilizar para fomentar la seguridad, no para alentarla.
- La publicidad debe respetar el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen.
- La publicidad dirigida a niños no explotará su ingenuidad, inexperiencia o credulidad.
- La publicidad será identificable tal como sea su forma o medio.
- La publicidad no deberá denigrar otras empresas, actividades, productos o servicios.
- La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación por raza, sexo, nacionalidad o religión.
El Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto, de gran utilidad en marketing, se deriva del establecimiento de un paralelismo biológico: el producto, como si fuese un ser vivo, pasa por las etapas de nacimiento, madurez y muerte.
En términos muy generales, cualquier producto presenta, a lo largo de su existencia, cuatro fases que constituyen su ciclo de vida: introducción, desarrollo, madurez y declive.
El modelo del ciclo vital no es aplicable a cualquier producto. Muchos productos, entre los que se encuentran los alimentos, pueden no entrar en la fase de declive, ya que son utilizados de forma continuada por los consumidores.
Fases del Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Es la fase en que el producto entra en el mercado. Es, en gran parte, una etapa de prueba. Las ventas crecen muy lentamente, ya que el consumidor no conoce todavía el producto y, a menudo, su calidad no está suficientemente contrastada, por lo que es necesario introducir modificaciones.
Si el producto consigue superar esta fase, llega a la de desarrollo.
Desarrollo
Los consumidores consumen e identifican el producto. Las ventas avanzan de manera rápida y los beneficios se incrementan.
Precisamente a causa de este hecho, aparecen empresas competidoras, que durante la fase de introducción habían estado observando para decidir entrar en el mercado.
En este momento, la empresa introductora ha de consolidar su posición mediante mejoras de calidad o de otro tipo.
Madurez
Las ventas se estabilizan. La mayor parte de los consumidores ya están en posesión del producto, por lo que las ventas solo pueden incrementarse por un aumento en el número de consumidores o por la conquista de cuota de mercado a las empresas competidoras.
Esta gran competencia se refleja en el descenso en los niveles de precios y también en los beneficios.
La empresa ha de considerar diversas estrategias, como acceder a segmentos de mercado todavía no explotados o mejorar el servicio posventa.
Declive
La demanda del producto fabricado por la empresa disminuye, a consecuencia de las estrategias utilizadas por las empresas en la etapa anterior.
Algunas empresas no se pueden mantener en el mercado debido a la escasez de compradores y los bajos precios, y lo abandonan.
Las empresas concentran sus esfuerzos en los segmentos del mercado que todavía son rentables.
Publicidad y Estrategia de Comunicación
La publicidad es la transmisión de cualquier mensaje a un conjunto impersonal de receptores (consumidor final, distribuidores o prescriptores) para influir en su comportamiento hacia la compra, utilizando medios publicitarios que implican un coste para la empresa.
La publicidad se encarga de informar, persuadir o recordar para conseguir objetivos muy determinados: atraer nuevos consumidores, aumentar las compras entre los consumidores actuales, aumentar la cuota del mercado, etc.
El mensaje publicitario puede incluir palabras (habladas o escritas), eslóganes, imágenes y sonidos (musicales o no). Su eficacia depende de su capacidad para captar la atención, de ser creíble y persuasivo, y de ser recordado.
Clasificaciones de los Tipos de Publicidad
Existen diferentes clasificaciones de los tipos de publicidad:
- Por su naturaleza: Puede ser genérica (producto sin marca, para aumentar las ventas o el comportamiento global) o específica (de un producto concreto o de la empresa –publicidad corporativa–).
- Por la audiencia a la que se dirige: Selectiva (dirigida a un determinado segmento del mercado o target group) o masiva.
- Por el estilo: Por la intensidad del mensaje puede ser publicidad «blanda» (soft selling) o «dura» (hard selling). Por ejemplo, los mensajes del tipo «compra ahora porque mañana ya será tarde» son más duros que los mensajes evocadores.
- Por el ámbito geográfico: Local, regional, nacional, internacional e, incluso, global.
- Por el soporte: Generalmente, en prensa, en radio, en televisión, por correo (como el envío de catálogos), telefónica y exterior (en vallas y carteles).
- Por el tipo de producto: De productos tangibles (de consumo o industriales) y publicidad de servicios (intenta producir confianza).
- Por el anunciante: Una empresa privada, una asociación, una fundación, la administración pública.
La publicidad la puede realizar el propio departamento comercial de la empresa o encargársela a una agencia de publicidad que lleve a cabo la campaña.
Estrategia Publicitaria
La estrategia publicitaria de una empresa pasa por establecer un plan de medios o conjunto de medios, entre los que se distribuye el presupuesto para maximizar la eficacia de la publicidad. Para elegir los medios se debe tener en cuenta la cobertura del mercado, el alcance, la frecuencia necesaria, el coste y las exigencias propias del mensaje.
Una vez que se ha establecido el plan de medios, se debe controlar la eficacia. Se pueden aplicar cualquiera de las técnicas vistas en la investigación de mercados como sistema de control. Por ejemplo, se puede realizar un pretest y un postest para comprobar si los mensajes se recuerdan y se reconocen.
Público Objetivo (Target)
Es un concepto que se refiere a un consumidor específico al que se dirige una campaña y se pretende que compre ese producto.
Aplicación del Marco DAFO (FODA)
A continuación, se presenta un esquema para el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), tomando como ejemplo la empresa Zara:
Análisis del Entorno (Amenazas y Oportunidades)
Entorno Genérico (Macroentorno)
- Evolución demográfica: Envejecimiento, cultura.
- Situación socioeconómica: Crecimiento económico, expectativas, cambios.
- Desarrollo tecnológico: Tecnología, aplicaciones.
- Situación político-legal: Estabilidad política, cambios en normas.
Entorno Específico (Microentorno)
- Competidores: Quiénes son, estrategias, riesgos de productos alternativos.
- Legislación propia: Procedimientos.
- Proveedores: Financiación, calidad.
- Clientes: Deben cubrir las necesidades y comportamiento.
Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades)
- Capacidad financiera.
- Organización.
- Cultura.
- Experiencia y posicionamiento.