Marketing Estratégico

3.1 El mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

La Demanda

La demanda es la cantidad global de ventas que hay en dicho mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias. Dentro de la demanda de mercado, cada empresa tiene una parte de dicha demanda que le corresponde. Es la denominada Cuota de Mercado y representa su participación en dicho mercado.

Fórmula: Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado) x 100.

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y el estudio de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Sus etapas son:

1. Definir el problema y los objetivos de investigación: Es necesario delimitar de forma clara las cuestiones a las que se pretende contestar.
2. Diseño del plan de investigación: Decidir de qué forma se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información, teniendo en cuenta sus costes y el tiempo.
3. Búsqueda y obtención de información: Hay que determinar si la información necesaria ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Distinguiremos entre:
   • Información secundaria: Se trata de información ya elaborada que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna (estadísticas, archivos de la empresa, estudios anteriores) o externa (internet, estudios del sector, informes oficiales). Destacan los paneles de consumidores realizados por empresas especializadas.
   • Información primaria: Es información que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa. Obtenerla requiere más tiempo y un coste más alto que la secundaria.
4. Interpretación de la información: El resultado y las conclusiones deben plasmarse en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

• Sondeos por encuesta: Es el método más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones de interés simplemente preguntando a los clientes. Sus fases incluyen la selección de una muestra representativa, el diseño del cuestionario y el tratamiento estadístico de los datos.
• Experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios introducidos intencionadamente para observar los resultados y estudiar la relación causa-efecto.
• Observación: Se recoge información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
• Técnicas cualitativas de investigación: Pretenden entender mejor lo que piensa y siente el consumidor más allá de las respuestas superficiales.
  • Entrevista o dinámica de grupo: Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio.
  • Entrevista en profundidad: El entrevistador alienta al entrevistado a expresar con libertad sus ideas mediante estímulos para descubrir su opinión.

El Comportamiento del Consumidor

Comprende el estudio de los motivos que influyen en la decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: Surgen necesidades y el deseo de satisfacerlas.
2. Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, anuncios, amigos o expertos se buscan productos que satisfagan la necesidad.
3. Valoración de alternativas: Se valoran los distintos atributos de los productos y se adoptan preferencias.
4. Decisión: Tras evaluar las alternativas, se procede a la compra.
5. Evaluación: La satisfacción o insatisfacción influye en decisiones futuras, creando o no lealtad a la marca.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Tipos de compra:

• Compras de alta implicación: (Ej. coche o casa) Se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
• Compras por impulso: La decisión de compra es inmediata; primero se decide y luego se justifica.
• Compra rutinaria: No se busca información ni alternativas, ya que se tiende a la lealtad de marca.

Características del comprador:

• Factores personales: Las motivaciones internas y las características individuales influyen en las decisiones.
• Factores sociales y culturales: El entorno social afecta las decisiones. Un comprador elige marcas que reflejan su rol y estatus. También influyen los cambios culturales (modas) y los líderes de opinión (influencers).

Segmentación de Mercado

Es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas de consumo similares, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada grupo.

Criterios de Segmentación

• Criterio demográfico: Edad, sexo, circunstancias familiares.
• Criterio geográfico: Lugar de residencia.
• Criterio socioeconómico: Nivel de renta, educación, clase social.
• Criterio psicográfico: Personalidad, estilo de vida, valores.
• Comportamiento de compra: Frecuencia y volumen de compra, beneficios esperados, fidelidad de marca.

Normalmente se utilizan varios criterios combinados. Actualmente, una segmentación excesiva puede reducir el número de consumidores potenciales, por lo que es vital elegir segmentos con un tamaño adecuado.

Estrategias de Segmentación

• Indiferenciada: Dirige el mismo tipo de producto a todos los mercados, orientándose al segmento mayoritario (ej. azúcar).
• Diferenciada: Utiliza productos con características diferentes según el segmento (ej. bolsos, coches, colonias).
• Concentrada: La empresa se centra en un nicho de mercado concreto, adaptando el producto a sus necesidades específicas (ej. Ferrari).

Posicionamiento en el Mercado

Una vez decidida la segmentación, la empresa debe decidir qué posición va a ocupar en cada segmento. El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto para que se distinga de la competencia.

Estrategias de Posicionamiento

Relacionadas con el producto:

• Basada en atributos específicos: Como el tamaño de la pantalla de un móvil.
• Basada en beneficios: Reducción del colesterol o limpieza superior.
• Basada en la comparación: Comparativa directa con otros productos.
• Basada en la recomendación: Aval de especialistas (ej. champú recomendado por dermatólogos).

Relacionadas con la marca:

• Calidad: Asociación directa con la excelencia (ej. Leche Pascual).
• Prestigio: Exclusividad y acceso limitado (ej. Ferrari).
• Precio bajo: Marcas más baratas que los sustitutivos (ej. marcas blancas).

Posicionamiento y Marketing Mix

Elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce. Una empresa con posicionamiento de alta calidad debe producir bienes excelentes y comunicar esta idea en todos sus elementos comerciales. Finalmente, la empresa creará su plan de marketing, regulando la política comercial: objetivos, acciones concretas y calendario.