Marketing Estratégico

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de desarrollar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Permite establecer los distintos tipos de consumidores y conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de trabajar, así como un estudio del entorno o conjunto de factores externos.
• Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Tras el análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esto consiste en:

• Elegir el público objetivo o segmentos del mercado a los que la empresa quiere dirigirse.
• Decidir la imagen que la empresa desea proyectar para sus productos.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, es necesario establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:

• Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. La empresa cuenta con cuatro instrumentos fundamentales (conocidos como el marketing mix o las 4 P del marketing):

  • Producto: Selección de atributos que debe tener para atraer la demanda.
  • Precio: Fijación del precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
  • Distribución (Plaza): Establecimiento de una red de puntos de venta para llegar al público.
  • Comunicación (Promoción): Informar y convencer al mercado sobre las características y bondades del producto a través de campañas de publicidad y promoción.
• Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.
• Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar medidas correctoras en caso de ser necesario.

Clases de Mercados

Podemos clasificar los mercados según los siguientes criterios:

Por el grado de competencia

• Mercados de competencia perfecta.
• Mercados de competencia imperfecta.

Según las posibilidades de expansión del mercado

• Mercado actual: Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el estudio.
• Mercado potencial: Resulta de sumar los consumidores actuales con aquellos que podrían llegar a serlo con las estrategias adecuadas.
• Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de la empresa. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o estar en declive.

Por el motivo de compra

• Mercados de consumo: Aquellos en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias o individuos.
• Mercados industriales (B2B): Aquellos en los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones.

Etapas de una Investigación de Mercados

Una investigación de mercados efectiva sigue una serie de fases clave:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Es fundamental delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden responder. Proponer con claridad lo que se desea investigar es básico para el éxito del estudio.
2. Diseño del plan de investigación: Es crucial decidir cómo se llevará a cabo la investigación y los métodos más adecuados para obtener la información requerida.
3. Búsqueda y obtención de la información: Se debe determinar si la información necesaria ya existe y está disponible (información secundaria) o si es preciso obtenerla de primera mano (información primaria). Se distingue entre:
   • Información primaria: Es información nueva y original, recopilada específicamente para el propósito de la investigación en curso (p. ej., a través de encuestas, entrevistas, experimentos). Su obtención suele requerir tiempo y una inversión económica.
   • Información secundaria: Es información que ya ha sido recopilada previamente para otros fines, pero que puede ser útil para la investigación actual. Puede ser interna (proveniente de los registros de la propia empresa) o externa (publicaciones, estudios sectoriales, datos gubernamentales, etc.).
4. Análisis e interpretación de la información: Una vez recopilados los datos, se procesan, analizan e interpretan para extraer conclusiones significativas y responder a los objetivos de la investigación.

Métodos de Obtención de Información Primaria

Para recopilar información primaria, se pueden emplear diversos métodos:

Sondeos por encuestas

Es el método más utilizado para la recogida de información primaria. Permite obtener una gran cantidad de información descriptiva sobre múltiples cuestiones de interés para la empresa. Sus fases incluyen:

• Selección de una muestra representativa de la población objetivo.
• Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (online, telefónica, personal, etc.).
• Tratamiento estadístico de los datos recopilados y obtención de resultados.

Experimentación

La investigación experimental busca explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios introducidos intencionalmente (p. ej., variaciones en el precio, producto o publicidad) para observar los resultados y comprender la relación causa-efecto.

Observación

Este método consiste en recoger información mediante la observación directa del comportamiento de los consumidores (p. ej., en puntos de venta, durante el uso del producto) o del funcionamiento de los canales de distribución.

Técnicas cualitativas de investigación

Estas técnicas pretenden ir más allá de las respuestas superficiales para entender en profundidad las motivaciones, percepciones y sentimientos del consumidor. Las más utilizadas son:

• La entrevista de grupo o focus group (dinámica de grupo).
• La entrevista en profundidad (individual y detallada).

Comprensión del Proceso de Decisión del Consumidor

Comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra es vital. Este proceso generalmente incluye las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Es el momento inicial en que el consumidor identifica una carencia o problema y surge el deseo de satisfacerla.
2. Búsqueda de información: El consumidor busca información sobre productos o servicios que puedan satisfacer su necesidad. Esta búsqueda puede basarse en su propia experiencia, recomendaciones de amigos o familiares, publicidad, opiniones de expertos, etc.
3. Valoración de alternativas: El consumidor evalúa los atributos de los distintos productos o marcas identificados, comparándolos y formando preferencias.
4. Decisión de compra: Tras evaluar las alternativas, el consumidor toma la decisión de adquirir un producto o servicio específico, o bien decide no comprar.
5. Evaluación post-compra: Una vez realizada la compra y utilizado el producto, el consumidor evalúa su nivel de satisfacción. Esta experiencia influirá en sus decisiones futuras, pudiendo generar lealtad a la marca si la experiencia ha sido positiva, o rechazo en caso contrario.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores con necesidades o características similares. A continuación, se detallan algunos criterios y variables comunes:

Criterio demográfico

Agrupa a los consumidores según variables como edad, sexo, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza o nacionalidad. Estos factores suelen influir en las pautas de consumo.

Criterio geográfico

Divide el mercado según la ubicación geográfica de los consumidores, como país, región, tamaño de la ciudad, densidad poblacional (urbana, suburbana, rural) o clima. Estos elementos también afectan las pautas de consumo.

Criterio socioeconómico

Segmenta el mercado basándose en el nivel de renta, la clase social, el nivel de estudios o la profesión de los individuos.

Criterio psicográfico

Se basa en factores relacionados con la personalidad, el estilo de vida, los intereses, las opiniones y los valores de los individuos, los cuales determinan sus preferencias de consumo.

Comportamiento de compra

Diferencia a los consumidores según su conocimiento del producto, actitud hacia él, uso que le dan o respuesta frente al mismo. Incluye variables como la frecuencia de compra, el volumen de compra, los beneficios buscados, el nivel de lealtad a la marca, la disposición a la compra, etc.

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar divisiones más precisas y efectivas del mercado, permitiendo a la empresa dirigir sus esfuerzos de marketing de manera más eficiente.

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento se refiere al lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. La empresa debe decidir activamente qué percepción desea que su oferta tenga en la mente de sus clientes objetivo.

Un buen posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del público, diferenciándolo de las alternativas de la competencia. Las estrategias de posicionamiento pueden basarse en:

• Las características específicas del producto.
• Los beneficios que el producto ofrece o los problemas que soluciona.
• La tipología de usuarios o los estilos de vida asociados al producto.
• La comparación o diferenciación frente a los competidores (directa o indirectamente).
• El uso de símbolos culturales o la asociación con valores sociales.
• La relación calidad-precio.