La Función Comercial y el Marketing
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para generar intercambios beneficiosos para ambas partes.
Enfoques Clave del Marketing
Existen diversos enfoques en marketing, cada uno con una filosofía y objetivos distintos:
- Enfoque de Producto: Centra el esfuerzo comercial en la calidad del producto, priorizando la fabricación sobre la creación de clientes.
- Enfoque de Ventas: Conlleva una cierta agresividad comercial, asumiendo que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a suficiente presión publicitaria. Su objetivo es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que el mercado demanda.
- Enfoque de Marketing: Su objetivo principal es conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a sus necesidades y se venda por sí solo.
- Enfoque de Marketing Relacional: Su preocupación no es solo atraer nuevos clientes, sino también mantenerlos a través de la fidelización.
- Enfoque de Marketing Social: Busca beneficios para la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
Marketing Estratégico: Planificación y Oportunidades
El Marketing Estratégico implica el estudio de las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye:
- Un análisis externo para descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa.
- La fijación de objetivos y el diseño de la estrategia de marketing para conseguirlos.
Marketing Operativo y el Marketing Mix
El Marketing Operativo implica la implementación de las acciones comerciales. Sus fases son:
- Decisión de las acciones comerciales (Marketing Mix):
- Producto: Atributos necesarios para atraer la demanda.
- Precio: Estrategia para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- Distribución: Canales y puntos de venta para hacer el producto accesible al público.
- Comunicación: Informar y convencer al mercado sobre las características del producto para impulsar la demanda.
- Especificación de los recursos necesarios.
- Implantación y ejecución del plan.
El Mercado: Definición y Tipologías
El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y poseen la capacidad económica para ello.
Clasificación de los Mercados
- Por Grado de Competencia:
- Competencia Perfecta
- Competencia Imperfecta
- Según las Posibilidades de Expansión:
- Mercado Actual: Consumidores existentes en el momento del análisis.
- Mercado Potencial: Suma de consumidores actuales y futuros, influenciados por una política de marketing eficaz.
- Mercado Tendencial: Evolución futura del mercado, independientemente de las acciones empresariales.
- Por Motivo de Compra:
- Mercados de Consumo: Bienes y servicios destinados directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
- Mercados Industriales: Oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes (ej. maquinaria y equipos).
Investigación de Mercados: Proceso y Fuentes
La Investigación de Mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas de la Investigación de Mercados:
- Definir el problema y los objetivos de la investigación.
- Diseño del plan de investigación.
- Búsqueda de la información:
- Información Secundaria: Información ya elaborada.
- Información Primaria: Información generada a través de métodos como encuestas.
- Análisis e interpretación de la información.
Métodos de Obtención de Información Primaria:
- Sondeos por encuesta
- Experimentación
- Observación
- Técnicas cualitativas de investigación (ej. entrevistas de grupo, dinámicas de grupo, investigación en profundidad).
Análisis del Consumidor y Proceso de Compra
El Análisis del Consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Valoración de alternativas
- Decisión de compra
- Evaluación post-compra
Tipos de Compra y Características del Comprador
Tipos de Compra:
- Compras de Alta Implicación: Se dedica mucho esfuerzo a buscar información y valorar alternativas.
- Compras por Impulso: Primero se realiza la compra y luego se justifica.
- Compra Rutinaria: Productos de consumo frecuente.
Características del Comprador:
- Factores Personales: Motivaciones internas y características individuales.
- Factores Sociales y Culturales: El entorno social y cultural de la persona.
Segmentación de Mercado: Estrategias y Criterios
La Segmentación de Mercado es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Criterios de Segmentación:
- Criterios Demográficos: Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
- Criterio Geográfico: Lugar de residencia (país, región, ciudad, clima).
- Criterio Socioeconómico: Renta, profesión, clase social.
- Criterios Psicográficos: Factores de personalidad, estilo de vida, valores.
- Criterios de Comportamiento de Compra: Frecuencia y volumen de compra, beneficios esperados del producto, lealtad a la marca, ocasión de compra.
Estrategias de Marketing según la Segmentación
Tipos de Estrategias de Marketing según la Segmentación:
- Marketing Masivo: Ignora las diferencias entre segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial única (ej. Coca-Cola clásica).
- Marketing Diferenciado: Se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado, adaptando la oferta comercial a cada uno (ej. diferentes tipos de Coca-Cola: Zero, Light, etc.).
- Marketing Concentrado: No busca llegar a todos los consumidores, sino que se dirige exclusivamente a un grupo determinado o nicho de mercado.