El Marketing y la Empresa

El Concepto de Marketing

• El proceso de creación, comunicación y entrega de valor desde la empresa a los consumidores con el fin de establecer relaciones de intercambio duraderas basadas en la satisfacción de las necesidades de los individuos u organizaciones.
• El objetivo último del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor.
• El marketing debe esforzarse mucho para captar nuevos clientes, pero sin descuidar a los que ya tiene.
• El marketing estimula o crea la demanda hacia un producto, pero en ningún caso crea la necesidad.

Diversas Orientaciones del Marketing

Existen 5 orientaciones en las que basar la estrategia de marketing:

• Orientación a la Producción:
  • Los clientes prefieren un bajo precio, así que la empresa deberá disminuir los costes de producción.
• Orientación al Producto:
  • Los consumidores prefieren comprar productos de mejor calidad.
  • Solo aplicable si la demanda supera a la oferta.
• Orientación a la Venta:
  • Los clientes solo comprarán aquellos productos de los cuales hayan recibido información.
  • Se aplica a bienes o servicios que las personas no están dispuestas a adquirir.
• Orientación al Marketing:
  • El objetivo de este enfoque es identificar las necesidades del consumidor e intentar satisfacerlas mejor que la competencia.
• Orientación al Marketing Social:
  • Intenta contribuir al bienestar social a largo plazo.
  • Ejemplo: Coches híbridos.

La Función Comercial en la Empresa

• El marketing debe ser la primera actividad a desarrollar dentro del ciclo de explotación de la empresa; una de sus primordiales funciones es detectar las necesidades del consumidor.
• El marketing estratégico es el encargado de decidir las líneas básicas de actuación dentro del proceso comercial a largo plazo.
• La segunda fase del proceso comercial es el marketing operativo, que se trata de diseñar y ejecutar el denominado plan de marketing.
• El plan de marketing es un documento en el que se recogen los objetivos propuestos por el marketing estratégico y se detallan cuáles serán las acciones y los recursos necesarios para alcanzar con éxito esos objetivos.

El Entorno del Marketing

• El entorno del marketing está compuesto por todas aquellas fuerzas que influyen de manera directa o indirecta en las acciones, decisiones y resultados de la empresa.
• El microentorno del marketing incluye todas aquellas fuerzas más cercanas a la empresa y que influyen de manera directa en su gestión. Estas fuerzas pueden ser internas o externas.
• Las fuerzas del microentorno interno son la propia empresa y su estructura organizativa. Los recursos que tenga la empresa y su capacidad de organizarlos determinarán la capacidad de la misma.
• Parte de la estrategia de marketing también se debe a la capacidad de la empresa para construir relaciones con los proveedores, intermediarios, competidores, clientes y grupos de interés; estos constituyen la fuerza del microentorno externo.
• Los proveedores proporcionan todo lo que la empresa necesita para su actividad.
• Los intermediarios ayudan a distribuir los productos hasta los consumidores finales.
• Las acciones de los competidores afectan a las ventas de la empresa.
• Los grupos de interés son aquellos colectivos cuyas decisiones o acciones pueden favorecer o perjudicar la marcha de la empresa.
• Es fundamental conocer las necesidades y gustos de los clientes.
• El macroentorno del marketing lo conforman aquellas fuerzas más alejadas de la empresa, pero que influyen en ella de manera indirecta.
• Factores demográficos como la tasa de natalidad.
• Factores económicos como la tasa de empleo.
• Factores tecnológicos como las innovaciones.
• Factores culturales como creencias y costumbres.
• Factores políticos y legales como las leyes.
• Factores ecológicos como proteger el medioambiente.

Concepto y Clases de Mercado

• El mercado es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.
• El mercado es un conjunto de personas que cumplen los siguientes requisitos:
  • Sienten una necesidad.
  • Poseen capacidad de compra.
  • Están dispuestos a comprar.
• Los mercados se pueden clasificar según:
• Según la clase de demanda:
  • Mercado de consumo: acuden los consumidores finales y pueden ser de consumo inmediato, duradero o servicios.
  • Mercados organizacionales: acuden empresas a adquirir los productos necesarios para llevar a cabo su actividad.
• Según el nivel de competencia:
  • Monopolio, oligopolio, competencia perfecta y competencia monopolística.
• Atendiendo a las posibilidades de expansión:
  • Mercado actual, potencial y tendencial.
• En función del área geográfica:
  • Mercado local, regional, nacional o internacional.

Comportamiento de Compra del Consumidor

• Comportamiento humano que lleva a que el consumidor seleccione, compre y use unos determinados productos.
• Factores influyentes:
  • Factores internos: Motivaciones, percepciones, actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad.
  • Factores externos: Opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor, la clase social, la cultura y las acciones de marketing.
• Proceso general de la decisión de compra:
  • Reconocimiento de la necesidad
  • Búsqueda de información
  • Valoración de las alternativas
  • Decisión de compra
  • Evaluación

Técnicas de Investigación de Mercado

• La investigación comercial es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta una empresa u organización.
• Objetivo: recoger información del mercado que ayude a los directivos de marketing a tomar las mejores decisiones.
• Fases:
  • Descubrimiento y definición de un problema u oportunidad de mercado.
  • Especificación de los objetivos.
  • Diseño de la investigación (encuestas, observación, entrevistas…).
  • Recogida de la información.
  • Procesamiento de los datos.
  • Análisis e interpretación de la información.

Segmentación de Mercados

• Segmentación de mercados: Cuando las empresas están obligadas a dividir en grupos a consumidores que presenten características similares.
• Para segmentar el mercado se utiliza:
• Los criterios generales:
  • Variables demográficas (edad, sexo, estado civil…).
  • Variables socioeconómicas (nivel de ingresos, estudios…).
  • Variables geográficas (país, cultura…).
  • Variables psicográficas (estilo de vida, personalidad…).
• Los criterios específicos:
  • El tamaño de las compras.
  • La situación de uso del producto.
  • El grado de fidelidad a la marca.
• Estrategias:
  • Estrategia indiferenciada: Se dirige a la totalidad del mercado. Menos coste, pero menos efectiva.
  • Estrategia diferenciada: Estrategias distintas para cada segmento. Mayor coste.
  • Estrategia concentrada: Cubre necesidades de un solo segmento del mercado. Facilita lograr una mayor penetración.