Planificación Estratégica Empresarial: Guía Completa para la Gestión y el Marketing

Planificación Corporativa

El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica:

Definir visión y misión estratégica.
Establecer objetivos y metas.
Diseñar una cartera de negocios.

Misión: Características de la Misión

Orientada al mercado
Realista
Específica
Políticas claras
Motivadora
Visión

Objetivos para Alcanzar con Actividades de Marketing

EJ: Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2006 y 2007 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en el año 2007.

Alcanzar 10% sobre la inversión durante el año 2006, con un período de recuperación en las nuevas inversiones de no más de 4 años.

Obtener una nota de satisfacción del cliente de por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes del año 2005 como compradores leales.

Nuestro objetivo es incrementar la participación del mercado del 30 al 40% para el año 2006, incrementando los gastos en promoción en un 14%.

Diseño de Cartera de Negocios

Cartera de negocios: Conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.

La empresa debe:

Analizar la cartera de negocios actual y decidir qué ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión.
Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera.

Análisis de Cartera

Identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa:

Identificar los negocios clave o Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
Determinar qué tan atractiva es cada UEN y el apoyo a cada una de ellas.

UEN: Unidad Estratégica de Negocios

Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. Se definen de acuerdo con tres dimensiones:

Mercado

El grupo de clientes que servirá. (Que atiende al tipo de clientela al cual va destinado el producto o servicio.)

Función

Las necesidades del cliente que se buscará satisfacer. (Necesidades cubiertas por el producto o servicio.)

Tecnología

La forma a usar para satisfacer esas necesidades. (Forma en la cual la empresa cubre a través del producto o servicio la necesidad de la clientela.)

Métodos para Analizar UEN

Determinar qué tan atractivas son sus UEN y decidir el apoyo a cada una de ellas. Los más conocidos:

La matriz de Participación Crecimiento o BCG (Boston Consulting Group).
Enfoque de la General Electric.

Ventaja Competitiva

Rentabilidad superior a la competencia.

ROI propio > ROI promedio de la industria

ROI = Retorno sobre la Inversión

Fuente de Ventaja Competitiva

Elemento que hace que la empresa tenga: menores costos (ventaja en costos), mejor calidad (diferenciación), o ambas (doble ventaja) y que se puede transformar en una rentabilidad superior.

Nota: No confundir con Ventaja Comparativa, en comercio internacional, ventaja de un país frente a otros, para producir algún producto.

Proceso de Planeación Estratégica de los Negocios

Misión del Negocio

Ambiente Externo – Ambiente Interno:

Formulación: – Metas – Estrategias – Programas

Implementación – Retroalimentación y control

Análisis FODA

Resumen de los aspectos relevantes, (encontrados a partir de herramientas de análisis pertinentes) ordenado según si son:

Fortalezas (interno, positivo)

Condiciones personales.
Integridad convincente.
Visión de largo plazo.
Primero el concesionario.
Licencia McDonald’s.

Oportunidades (externo, positivo)

Boom post segunda guerra.
Expansión urbana.
Difusión automóvil.
Cambio hábitos (fuera hogar).
Creciente cultura empresa.

Debilidades (interno, negativo)

Sin capital.
Sin experiencia negocio.
Sin equipo gerencial.

Amenazas (externo, negativo)

Muchos competidores.
Muchos imitadores.
Bajas barreras de entrada.
Mala imagen del sector.

Análisis del Entorno

Estrategia dictada por los entornos a la empresa ¿qué oportunidades existen en esos entornos?

La empresa desarrolla habilidades internas que son requeridas por los entornos ¿qué puede hacer la empresa con las oportunidades?

Análisis Competitivo

Análisis Externo: Objetivos – Estructura – Comportamiento – Fortalezas

Análisis Clientes

Análisis Externo: Segmentos – Motivaciones – Necesidades

Análisis del Sector Industrial

Cinco Fuerzas de Porter (Rivalidad Competitiva)

Poder de negociación de Proveedores

Entrada potencial de nuevos competidores

Poder de negociación de Compradores

Calidad de Productos Sustitutos

Análisis Interno: Análisis Resultados – Análisis de Productos – Análisis Organización –

Análisis Recursos: Financieros, Humanos, Materiales

Análisis de Resultados

Ventas – Utilidad – Rentabilidad – Liquidez – Endeudamiento – Etc. – Estático y dinámico

Ciclo de vida del Producto

(Ventas, Utilidad: Eje Y) (Tiempo Eje X)

Introducción, Crecimiento, Madurez, Decadencia

Cadena de Valor (Actividades primarias)

3A
Logistica de entrada – Operaciones – Logistica de salida – Marketing y Ventas – Servicios
ABAJO
Investigacion y desarrollo de prod, tecno y desarrollo de sist.
Admin de rrhh
Admin Gral.
Activ de Apoyo (Triangulo: Utilidad)

Identificación de opciones estratégicas: Problemas, Oportunidades

Metas u objetivos: Rentabilidad, Volumen de Ventas, Participación de
mercado,Posicionamiento de marca.

Estrategias genéricas:
Liderazgo en Costo: El menor costo de producción y distribución traducido a menor precio
logrando altas cuotas de mercado.
Diferenciación: Un desempeño superior en algún aspecto o área importante y valuada por el
mercado.
Enfoque en Costo o Diferenciación: Especialización en uno o más segmentos estrechos de
mercado.
Mejor precio: Mejor relación precio calidad

Estrategias Inversión (Producto Mercado)
Rentabilidad: Explotación, Estabilidad, Inversión
Participación: Crecimiento, Defensa, Reconversión, Eliminación.

Metas u objetivos funcionales: Marketing, Finanzas, Rrhh, Operaciones.

Planes funcionales
Análisis Estratégico: Común con el plan de Negocios, Objetivos Funcionales, Estrategias Funcionales.

Estrategias Competitivas Genéricas: Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, un segmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico.
– Un líder en costos debe lograr una paridad o proximidad en las bases de la diferenciación en relación a sus competidores, a un costo menor. A precios iguales o equivalentes.
– Un diferenciador intenta una paridad o proximidad en costo a sus competidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no afecten la diferenciación.
ATRAPADO EN LA MITAD                            3B
– Una empresa posicionada a la mitad se encuentra en un situación estratégica en extremo mala.
– Pierde los clientes de gran volumen que exigen un precio bajo, además pierde negocios ante empresas que han logrado una diferenciación general.
– Una empresa en esta posición debe tomar una decisión rápida dirigiéndose a alguna estrategia genérica dependiendo de los recursos y capacidades de la empresa.

Riesgos de las Estrategias Genéricas
– Liderazgo en costo: . Los competidores imitan . La tecnología cambia. . Se pierde la proximidad en la diferenciación. . Los enfocadores de costos logran aún costos menores en los segmentos.
– Diferenciación: . Los competidores imitan. . Las bases para la diferenciación se hacen menos importantes para los compradores. . Se pierde la proximidad en costos. . Los enfocadores en diferenciación logran aún mayor diferenciación en los segmentos.
– Riesgo en enfoque: . La estrategia de enfoque se imita. . El segmento se hace poco atractivo. . La demanda desaparece. . Los competidores de objetivos amplios agobian el sector. . Nuevos enfocadores subsegmentan al sector.

Estrategias de Crecimiento                          4A
CRECIMIENTO INTENSIVO
– ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN: Aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Diversas vías pueden utilizarse
EJ: AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO: Atrayendo a los compradores de empresas competidoras.
EJ 2: ADQUISICION DE MERCADOS: A través de adquisiones o empresas conjuntas.
EJ 3: RACIONALIZACION DEL MERCADO: Reorganizar mercados desabastecidos.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADOS: Objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. Pueden adoptarse varias vías:
NUEVOS SEGMENTOS: Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico.
NUEVOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCION: Introducir el producto en otro canal de distribución:
-Crear una red de franquicias -Distribuir bebidas en farmacias, supermercados, en los lugares de trabajo, etc.
EXPANSION GEOGRAFICA: Situarse en otras regiones del país o hacia otros paises.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos nuevos o mejorados, destinados a mercados ya atendidos por la empresa:

ADICION DE CARACTERÍSTICAS: Añadir funciones o características nuevas.
                                                                4B
AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS: -Desarrollar nuevos modelos, envases, colores. – Añadir nuevas versiones del producto correspondientes a diferentes niveles de calidad.

REJUVENECIMIENTO DE UNA LINEA DE PRODUCTOS: Restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados.
4B
ESTRATEGIA DE INTEGRACION
INTEGRACION HACIA ATRAS: Decisión estratégica por la cual la empresa adquiere una nueva unidad de negocios, que aporta materias prima al negocio principal, que asegura una fuente de aprovisionamiento. Normalmente se sigue esta estrategia cuando el mercado de proveedores se encuentra en una situación de oligopolio que perjudica a la empresa.
RIESGO: Presenta el serio inconveniente del aumento del riesgo que implica tener una mayor cantidad de recursos apoyada en un mismo mercado final

INTEGRACION HACIA ADELANTE: OBJETIVO asegurar el control de la salida de los productos. Una integración hacia adelante implica una mayor aproximación a sus clientes, siendo la empresa misma, como un todo la encargada de proporcionar al cliente el producto final; prescindiendo de empresas externas para realizar dicha labor.
ESTRATEGIAS: – Establecer contratos de exclusividad – Establecer un sistema de franquicias – Comprar distribuidores – Establecer sus propios canales de venta.

INTEGRACION HORIZONTAL: La integración horizontal tiene por OBJETIVO reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
Objetivos centrales son: – Neutralizar a un competidor – Alcanzar economías de escala – Complementar su gama de productos – Tener acceso a redes de distribución – Tener acceso a otros segmentos de compradores, etc.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION 5A
DIVERSIFICACION CONCENTRICA: Tiene lugar cuando una empresa se diversifica en nuevos negocios con sinergias tecnológicas o de marketing con los negocios actuales con la finalidad de atraer nuevos grupos de consumidores. Por Ej.: Revista Gestión lanza al mercado una nueva revista de deportes.

DIVERSIFICACION PURA (POR CONGLOMERADOS): Tiene lugar cuando la empresa encuentra nuevos negocios que no guardan relación ni con la tecnología ni con los mercados actuales. Por Ej.: Revista gestión entra en el negocio inmobiliario.

Estrategias Competitivas
ESTRATEGIAS DEL LIDER: Una empresa LIDER que ocupa una posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores, siendo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
VARIAS ESTRATEGIAS SON CONSIDERADAS:
DESARROLLO DE DEMANDA PRIMARIA: Nos encontramos con una estrategia de crecimiento intensivo. Se observa con mayor frecuencia en las etapas de INTRODUCCION y CRECIMIENTO cuando la DEMANDA GLOBAL ES EXPANDIBLE, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global. Se intenta descubrir nuevos usuarios, aumentar las cantidades utilizadas. Por Ej.: Consuma carne de cerdo. Esta estrategia tiene la desventaja que beneficia a todos los competidores.
ESTRATEGIA DEFENSIVA: Es una estrategia dirigida a proteger la cuota de mercado frente a la acción de los competidores más peligrosos. 5B
VARIAS ESTRATEGIAS PUEDEN SER ADOPTADAS: – La innovación tecnológica – Consolidación del mercado mediante una distribución intensiva – Cubrir todos los segmentos del mercado – Lucha publicitaria, etc.

ESTRATEGIA OFENSIVA: Es una estrategia agresiva destinada a aumentar su cuota de mercado y beneficiarse de los efectos de las economías de escala y la experiencia. Lo que le permitiría poder hacer frente de mejor forma a una guerra de precios. 5B
ESTRATEGIAS DEL RETADOR: Estrategias agresiva cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
ATAQUE FRONTAL: Consiste en oponerse directamente al líder, sin buscar atacar particularmente sus puntos débiles. Para tener éxito, un ataque frontal exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante.
ATAQUE LATERAL: Consiste en atacar al líder donde se encuentra débil o mal preparado. Por ej.: Una región o un segmento que está siendo mal atendido.

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR: Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. En ves de atacar al líder, persiguen un objetivo de coexistencia pacífica. Por lo general, adaptan esta estrategia de acuerdo a su tamaño de empresa y objetivos estratégicos.

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA: Se interesa por uno o varios segmentos y no en la totalidad del mercado. Su objetivo es ser cabeza de ratón en vez de cola de león. La clave de esta estrategia es la especialización en un nicho.

ETAPA DE LOS INSUMOS: Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) – Matriz del Perfil competitivo – Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)

ETAPA DE LA ADECUACION: Matriz FODA, BCG, IE

ETAPA DE LA DECISION: Matriz cuantitativa de la planif estratégica (MCPE)