Valor de la marca (Brandin equity)
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que se asocian a una marca y que lo hacen preferida y superior para pedir por ella un precio mayor, Estas pueden ser 1. Identidad
2. Símbolos , significados. SIGNIFICADOS:
una marca identifica a un vendedor o productor, pero los mensajes llevan consigo una garantía de calidad, entre los significados destacados tenemos : * atributos * beneficios * valor * cultura*personalidad *
consumidor / Significados de la marca : 1 Atributos : lo que nos recuerda de una marca por ejemplo * caro * bien hecho * potente * prestigiosos * duradero| 2. Beneficios : estos deben traducirse en 2 variables
2.1 Funcional: Duradero en el tiempo rendimiento operatividad 4×4 2.2 Emocional : Caro primera línea exclusivo (este tiene a referirse a como me hace sentir)
3. Valor: la marca en este sentido refleja como es la empresa y que valores proyecta con su marca , que valores le dan significado a la marca (alta calidad- seguridad y status)
4. Cultura: La marca representa determinadas culturas (geográficas) Mercedes representa a la cultura alemana : organizada, eficiente, refinado 5. Consumidor : Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra ese producto./ la pregunta ahora es que se debe comunicar con la marca / Carácterísticas deseables de una marca * que sugiera algo acerca de la marca con sus beneficios y cualidades del productor * que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar * que sea fácil de reconocer * que sea distintiva * que sea susceptible registro y de protección legal / debe lograr que se reconozca o inspire una palabra (tecnología/rapidez/hoja de cálculo/fotografía) NOTA: Las carácterísticas deben idealmente ser mas de una y deben ser ventajosas en el mercado, lo que significa, es que el riesgo de ser caracterizado por una sola variable es alto, ya que lo que puede ser importante para un consumidor, puede dejar de serlo
Los significados que mas duran en la marca son VALOR , CULTURA PERSONALIDAD*
Ya que estos definen la esencia de la marca ósea que valores representa la marca, a que cultura generacional y geográfica representa y que tipo de personalidad refleja de sus consumidores objetivos, una ves que la marca define estos atributos debe sostenerlos en el tiempo, para evitar confundirse en la mente del consumidor || Marcas globales Ventajas:*
Economías de escala* reducción de costes de promoción y publicidad* mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales * eliminación de costes de creación de mercados locales * imagen mundial universal* fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros internacionales.
INCONVENIENTES:
Falta de identidad local * falta de adaptación a carácterísticas locales * posible oposición por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas // Marcas locales: Ventajas :
Identificación local * adaptación a carácterísticas de mercado local * mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas * rapidez de penetración en caos de compras de marcas locales.
INCONVENIENTES:
Perdidas de economías de escala * mayores costes de creación de marca * imagen difusa o nivel internacional ||| Código de marca : Son aquellas carácterísticas esenciales gracias a las cuales se identifica se diferencia y recuerda (Identificación ; diferenciación ;recuerdo
) Objetivos:
Que sea una marca con identidad, que logre identificar emocional y que sea ventajosamente competitiva – Que se reconozca su valor funcional y emocional – que sea diferente-que pueda proyectarse en la sociedad- abierto a futuras expresiones del posicionamiento
|| Posicionamiento estratégico:
Para posicionarse debe ser diferenciador y poseer ventajas competitivas / Diferencia competitiva:
Lograr a través de la identidad de marca diferenciadora y de una propuesta de valor que añadida al beneficio funcional, la emoción con los públicos (un mix de comunicación propia: Que sirva para precisar los atributos de la marca * que permita establecer el mapa de grupos de interés de la entidad * que permita potenciar el posicionamiento para cada interés a partir de argumentos específicos para estos. / Ventaja competitiva sostenible :
Diferencia competitiva+ comunicación + valor, *
Posicionamiento de marca es lo que somos en la mente de los consumidores * las marcas necesitan comunicación para construir su posicionamiento // Proceso de construcción de la marca :
1 Descubrimiento : aprender las mejores practicas de los negocios – conocer la estructura organizacional y procesos de la empresa – clarificar cuales son los clientes claves – se debe considerar todos los públicos objetivos de la marca internos y externos.
2 DE
FINICION: Establecer la visión de la marca – el ADN de la marca – captura la relación entre lo racional y emocional que genera entre consumidores y la marca.
3 Diseño: Desarrollo de programas de construcción de marca – desarrollo de un plan comunicacional – desarrollo de un plan de inversión (Supone): Una idea creativa, un concepto que lo haga distinta y notoria debe ser coherente (comunicación/organización) 4. Ejecución: Ejecutar el programa de construcción de marca * medir resultados * revisar y corregir.
Como se construye una marca?:
Pensemos en un rompe cabezas, donde cada pieza tiene sentido propio y al mismo tiempo, permite la construcción de una imagen total e integradora * las marcas entonces , significan el resultado del funcionamiento y de las aplicaciones de cada una de las partes.
¿ como se construye? –
Las personas – el servicio – los hechos – la imagen visual – cumplir con lo pactado – la información – coherencia en la aplicación./ Ideas de la construcción de una marca: La construcción de una marca es una tarea a L/P exige una construcción paulatina y de absoluta coherencia estratégica, * para ser líder, la marca debe construirse sobre carácterísticas únicas y creadoras de valor * Las marcas son un estado de la mente con componentes racionales y emocionales y que pueden ser activados, promovidos, generador a través de las acciones de comunicación || Patrocinio de la marcas Marcas que auspician empresas, personas 1. Marca de fabricante (única)
Auspicia como marca única a industria, ( evento de tecnología -> Samsung patrocina y/o auspicia) Nike + Sony/ 2. Marca Privada (Por línea)
Quiero auspiciar como marcas a sus respectivas segmentos (personas * bilz * pap, si bien son de CCU, NO auspicio a CCU, solo a la línea/ 3. Marca bajo licencia (Franquicia)
Se focalizan desde el punto de vista de una franquicia (royalty) pagan royalty para usar la marca de otra franquicia, ej: Macdonal * pizza hot / 4. Marcas conjuntas: Marca con un modelo de determinado segmentos unidos (Volkswagen golf * Microsoft office. ||| Estrategias de desarrollo de marca (5) 1. Extensión en la línea : Introducir nuevos artículos, dentro de una misma categoría con la misma marca * nuevo articulo (dentro de la misma categoría con la misma marca , nuevos sabores, formas , colores, tamaños ej: Soprole introdujo muchas extensiones en su línea de yogurt -> bajo en calorías , americano, de plátano –> siguiente oja
2. Extensión de la denominación de marca : Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca par alanzar productos de otra categoría, lo importante aquí es no perder la escancia HONDA Por ejemplo utiliza su esencia de motores y hace distintos catálogos de productos, pero todos marca honda motors.
/3. La estrategia de multimarca : una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría (pero soy la mismo dueño) la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintivas para atraer las diferentes motivos de compra por eje: PYG tiene varias marcas distintas de desodorante, posibilita a la empresa asegurarse mas espacios en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas / 4. Nuevas marcas:
Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es propia para los nuevos productos, si Nestlé./ Marcas Conjuntas (Marcas duales) combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas, cuada una de los patrocinios espera que el reconocimiento de la otra marca serva para que se fortalezca la preferencia a la intención de compra de la suya
Resumen cap. 3
Posicionamiento de la marca Keller explica cómo definir el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor mediante el modelo VCMBC. El capítulo cubre desde la segmentación del mercado hasta las auditorías de marca. Haz clic en cada sección para estudiarla. Conceptos básicos del posicionamiento ¿Que es el posicionamiento?
Es el «acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo«. No es solo lo que el cliente ya sabe, sino lo que queremos que piense de nuestra marca.
¿Que necesita saber un mercadólogo?
¿Quién es el cliente objetivo? ● ¿Quiénes son los principales competidores? ● ¿En qué es similar la marca a esos competidores? ● ¿En qué se diferencia de ellos?
Mercado objetivo y segmentación ¿Por qué importa identificar al consumidor objetivo? Porque distintos clientes tienen diferentes estructuras de conocimiento de marca. Sin comprenderlos, es difícil saber qué asociaciones reforzar.
Bases de segmentación para el consumidor
Conductistas
Estatus de usuario, tasa de uso, lealtad, beneficios buscados Demográficas:
Ingreso, edad, sexo, raza, familia Psicográficas:
Valores, opiniones, actitudes, estilo de vida Geográficas Internacionales, regionales Criterios para elegir un segmento●
Identificabilidad — ¿es fácil de identificar? ● Tamaño — ¿tiene potencial de ventas? ● Accesibilidad — ¿hay canales para llegar a él? ● Capacidad de respuesta — ¿responderá al marketing?
Modelo de conversión (
Lealtad) Clasifica a los usuarios según fortaleza de compromiso: ● Arraigado — lealtad incondicional ● Promedio — difícil que cambie ● Superficial — podría cambiar ● Convertible — muy propenso al cambio Ejemplo: Mobil segmentó compradores de gasolina en 5 grupos (Guerreros del camino, Leales, Generación F3, Hogareños, Motivados por precio) y apuntó a los de mayor gasto.
Puntos de diferencia (PD) y puntos de semejanza (PS)
Puntos de diferencia (PD)
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con la marca, evalúan de manera positiva y creen que no encontrarán igual en la competencia. Son la razón del «¿por qué comprar esta marca?» Ejemplos: Subaru (tracción integral), Apple Mac (facilidad de uso), Louis Vuitton (lujo y estatus), Mountain Dew (mayor caféína que otras bebidas). Puntos de semejanza (PS) Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca. Existen dos tipos: ● PS de categoría: condiciones mínimas necesarias para ser considerado en la categoría. (Ej: un banco debe ofrecer cuentas, cajas de seguridad, cajeros.) ● PS competitivos: diseñados para negar el PD de un competidor. (Ej: Miller Lite —»sabe estupendo» para neutralizar el PD de sabor de otras cervezas.) Regla clave: Un PS no requiere ser idéntico al competidor; basta con ser percibido como «suficientemente bueno». La clave del posicionamiento no es lograr el PD, sino lograr primero los PS necesarios.
Directrices para el posicionamiento 1. Definir el marco de referencia competitivo Determinar a qué categoría pertenece la marca y quiénes son sus competidores reales. Se comunica mediante: ● Beneficios de categoría (ej: motores industriales anuncian potencia) ● Comparación con ejemplares (ej: Tommy Hilfiger se asoció con Calvin Klein) ● Descriptor de producto (ej: «camionetas deportivas» para vehículos SUV/minivan) Caso BMW: Al entrar a EE.UU., creó la categoría «paraguas» de autos lujosos con buen desempeño — logró PD en lujo frente a autos deportivos Y PD en desempeño frente a autos de lujo.
2. Elegir los puntos de diferencia Criterios de deseabilidad (perspectiva del consumidor): ● Relevancia — ¿le importa al cliente objetivo? ● Distintividad — ¿es superior y diferente? ● Credibilidad — ¿la marca puede justificarlo? (Ej: Mountain Dew = más caféína medible) Criterios de cumplimiento (perspectiva de la empresa): ● Factibilidad —
¿puede crearse el PD con el producto y el marketing? ● Comunicabilidad — ¿pueden los consumidores creerlo? ● Sustentabilidad — ¿es defendible a largo plazo?
3. Manejas PS y PD con correlación negativa Muchos atributos deseables están correlacionados negativamente (ej: precio bajo ↔ alta calidad). Tres estrategias: ● Separar los atributos: dos campañas distintas. (Ej: Head & Shoulders en Europa separó «elimina caspa» y «cabello hermoso») ● Apalancar el capital de otra entidad: asociarse con celebridades o marcas para dar credibilidad. (Ej: Miller Lite usó ex-atletas) ● Redefinir la relación: convencer al consumidor de que la correlación no es negativa. (Ej: Apple «El poder de hacer lo mejor» — facilidad de uso + potencia)
4. Actualizar el posicionamiento con el tiempo Dos problemas comunes al evolucionar: ● Escalamiento: profundizar el significado de la marca a través de la jerarquía de necesidades de Maslow (de atributos → beneficios → valores). (Ej: Dash de P&G quedó tan ligado a lavadoras de carga frontal que cuando éstas dejaron de ser populares, la marca sufríó) ● Reacción: ante movimientos competitivos: no hacer nada / defenderse / tomar la ofensiva.
Mantras de la marca ¿Qué son las asociaciones principales?
Son las 5-10 asociaciones abstractas más importantes de la marca. Se identifican pidiendo a consumidores crear un mapa mental de la marca (todas las ideas que les vienen a la mente) Ejemplo: MTV: Música, Credibilidad, Personalidad irreverente, Accesibilidad, Interactividad, Comunidad, Modernidad, Originalidad, Fluidez. ¿Que es el mantra de marca? Una frase corta de 3 a 5 palabras que captura la esencia o «corazón y alma» de la marca.
Su función es alinear a todos los empleados y socios de marketing sobre qué representa la marca. Estructura del mantra (3 términos) ● Función de la marca: Naturaleza del producto o beneficio (ej: Desempeño / Entretenimiento) ● Modificador descriptivo: Acota el tipo de función (ej: Atlético / Familiar) ● Modificador emocional: Cómo ofrece la función (ej: Auténtico / Divertido) ● Ejemplos: Nike: Auténtico — Atlético — Desempeño | Disney: Divertido — Familia — Entretenimiento Criterios de un buen mantra ● Comunicar — define qué categoría cubre y qué la hace única ● Simplificar — memorable, corto, vigoroso ● Inspirar — relevante y significativo para empleados y clientes Desarrollo interno de la marca El mantra solo funciona si los empleados lo entienden y viven. Empresas como Disney, Pedigree y Midas han invertido en programas B2E (business-to-employees) para alinear internamente su marca. El posicionamiento externo fracasa si el interno no está alineado.
Auditoria de marca ¿Que es una auditoría de marca? Un examen integral para descubrir las fuentes de valor capital de la marca. A diferencia de una auditoría de marketing (que evalúa eficiencia interna), la auditoría de marca se enfoca en el consumidor: qué piensa y siente de la marca. Componente 1: Inventario de la marca Perfil integral de cómo se comercializan actualmente todos los productos y servicios de la empresa: nombres, logos, empaques, eslóganes, precios, canales, comunicaciones. Responde a la pregunta de la empresa: ¿qué estamos ofreciendo? Componente 2: Exploración de la marca Investigación de lo que los consumidores piensan y sienten. Se hace en dos fases: ● Investigación cualitativa: libre asociación, entrevistas proyectivas, mapas mentales, narración de historias, juego de roles, etc. Permite explorar con profundidad las asociaciones.
● Investigación cuantitativa: mide la profundidad y amplitud de la conciencia de marca y evalúa cuán fuertes, favorables y únicas son las asociaciones identificadas. Resultado de la auditoría Un diagnóstico sobre si el posicionamiento actual es el correcto, qué asociaciones deben fortalecerse, cuáles debilitarse, y qué oportunidades y riesgos existen. Permite diseñar el programa de marketing de soporte para alcanzar el posicionamiento deseado. Caso Disney: Su auditoría reveló que los personajes estaban sobreexpuestos y que los consumidores sentían que la marca los explotaba. Resultado: crearon un equipo de capital de marca y definieron el mantra «entretenimiento divertido para la familia» como filtro para aprobar o rechazar licencias. La auditoría se recomienda hacer anualmente para administrar la marca de forma proactiva y detectar amenazas a tiempo.