Tipos de Mercado
1. Mercados de consumo: En ellos, los productos son adquiridos por consumidores finales que compran y/o utilizan para uso personal o familiar.
Características:
- Mercados con un alto número de compradores.
- Amplia gama de productos sustituibles.
- Pueden ser productos de baja duración (consumo inmediato).
- Existencias abundantes.
- Proceso de compra sencillo.
- La demanda es sensible al precio, comunicación y publicidad.
- Existen números intermedios y altos de puntos de venta.
2. Mercados industriales: Los compradores son organizaciones públicas o privadas que adquieren productos para utilizarlos en la obtención de otros.
Características:
- Bajo número de fabricantes y compradores.
- Baja gama de productos alternativos.
- Vida larga – disminuye la rotación.
- No hay grandes existencias.
- Proceso de compra complejo.
- Demanda derivada, depende de la demanda de los productos que se van a obtener con ellos.
- Publicidad selectiva y promoción.
Segmentación de Mercado
El aumento de la competencia, el desarrollo tecnológico y las necesidades básicas provocan una mayor variedad de deseos y gustos, rompiéndose la idea de un mercado único. La segmentación del mercado consiste en tomar un mercado total y subdividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno con unas características específicas y diferentes. Los segmentos reúnen a clientes con necesidades parecidas, pero diferentes de los clientes de otros segmentos.
Objetivos:
- Mayor fidelidad de los consumidores.
- Regularidad e intensidad de compra.
- Aumento en el número de compradores.
Criterios de Segmentación:
1. Segmentación demográfica: Las distintas características sociodemográficas determinan distintas preferencias de los consumidores. Es el más utilizado, se puede medir fácilmente, por geografías, sexo, etc.
2. Segmentación psicográfica: Individuos muy distintos pueden tener comportamientos muy parecidos y viceversa, debido a actitudes, creencias, etc. El problema reside en la dificultad de medir los estilos de vida y no tiene aplicación en productos industriales.
3. Segmentación por beneficios esperados: Consiste en subdividir a los compradores en base a las distintas ventajas o servicios que buscan en un producto.
4. Segmentación según el comportamiento: En base al comportamiento de compra en términos de la tasa de utilización del producto, el nivel de uso por el comprador, o lealtad de la marca.
El proceso de segmentación implica elegir el tipo, pero también el número de criterios: selección de variables explicativas que describen el aspecto diferencial; muchos criterios no proporcionan homogeneidad.
Para que la segmentación sea eficaz, se deben cumplir las siguientes condiciones:
- Homogeneidad: Compradores parecidos en el criterio elegido, pero diferentes de los demás.
- Accesibilidad: Que puedan localizarse los consumidores con facilidad y bajo coste.
- Dimensión rentable: Número de clientes suficiente y estable en el tiempo.
Ciclo de Vida del Producto
La demanda potencial de un producto no permanece constante, sino que evoluciona de forma natural con el paso del tiempo. La historia de las ventas de un producto sigue un ciclo:
1. Introducción
Primero hay que darlo a conocer y superar los hábitos de compra, por lo que la evolución de las ventas es baja. Hay que implicar gastos en estimular la demanda, por lo que si las ventas son bajas habrá pérdidas. Además, la distribución será reducida y el nivel de competencia bajo o nulo. Los precios serán altos para amortizar los costes unitarios. La duración de esta fase dependerá de cómo se manifiesten las ventajas del producto al comprador, cuanto menos dure, mejor.
2. Crecimiento
Si el producto tiene éxito, aumentan las ventas. Los gastos de marketing siguen siendo elevados, pero disminuyen. La publicidad es más específica y aumenta la distribución. Habrá sostenimiento de precios a no ser que una disminución de precios intensifique con mucha potencia la penetración del producto en el mercado.
3. Madurez y Saturación
Como el producto ya es conocido, las ventas empezarán a disminuir en algún momento, puesto que la participación en el mercado de los competidores está estabilizada. Existe una fuerte competencia y ello provoca el descenso de los precios, lo que conlleva a la reducción de los beneficios. Se hace necesaria una mejor publicidad de marca y la distribución es elevada. En esta etapa, la rentabilidad ha alcanzado su nivel más alto, pero en ningún momento los beneficios decaerán, aunque exista una amplia diferenciación.
4. Declive
Con el paso del tiempo, los productos suelen sufrir una disminución de ventas debido a la aparición de otros productos más avanzados y por la modificación de los gastos y hábitos de compra.