Estrategias Competitivas y de Crecimiento

Ventaja Competitiva y Posicionamiento

• Ventaja Competitiva:
  • Estrategia de Concentración (obtener necesidades de un segmento del mercado).
  • Estrategia de Bajos Costos.
  • Estrategia de Diferenciación.
• Estrategias Competitivas de Marketing (Miles y Snow):
  • Exploradora: Firmas en búsqueda de nuevos negocios, crean cambios.
  • Defensora: Posición segura en el mercado, no proactiva.
  • Analizadora: Protege su actividad principal.
  • Reactiva: Reacciona por presión del entorno.
• Estrategias Frente a los Competidores:
  • Líder: Busca expandir su participación y rentabilidad.
  • Retador: Busca expandir su cuota de mercado.
  • Seguidor: Participación activa en el mercado.
  • Especialista: Trabaja en nichos de mercados poco atractivos.

Estrategias de Crecimiento y Retirada

• Estrategias de Crecimiento:
  • Crecimiento Diversificado: Dirigido a otras áreas del negocio (Relacionado y No Relacionado).
  • Crecimiento Integrado: Integración vertical (arriba y abajo); Integración horizontal (refuerza posición competitiva).
• Retirada de Recursos:
  • Estrategia de Sostenimiento.
  • Estrategia de Cosecha (rápida recuperación de inversión y lenta retirada de marketing y servicio).
  • Estrategia de Eliminación.
• Ciclo de Vida del Mercado:
  • Mercado Creciente (más compradores potenciales).
  • Mercado Maduro (mantiene y protege la participación de la firma).
  • Mercado en Declive.

Fundamentos y Variables del Marketing

Definiciones de Marketing según Expertos

Kotler:

Individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio de objetos.

AMA (American Marketing Association):

Realiza variables precio, promoción y distribuye ideas, bienes y servicios.

Drucker:

Conoce y comprende bien al consumidor, el producto se ajusta perfectamente a su necesidad.

Goldmann:

Acciones de la empresa hacia el cliente con objetivo de rentabilidad.

Mañiz:

Actividades técnicas y humanas que tratan de dar respuestas satisfactorias al mercado.

Concepto y Función del Marketing

• Marketing: Filosofía (mente y actitud) y Técnica (identifica, crea, desarrolla, sirve la demanda).
• Evaluación de la Función de Marketing en la Empresa:
  • Marketing Pasivo: La demanda supera la oferta, produce y entrega producto.
  • Marketing Organizacional: Busca y organiza salidas del producto.
  • Marketing Activo: Marketing estratégico, progreso técnico, madurez de mercado, globalización.
  • Marketing Operacional: Segmento donde será dirigido el producto, tiene en cuenta precio y llegada al mercado.
  • Marketing Estratégico: Analiza evolución de necesidades, desarrolla estrategia de corto y largo plazo (CP y LP).

Variables del Marketing

• Variables Controlables: Las 4P (Producto, Precio, Plaza/Distribución, Promoción).
• Variables No Controlables:
  • Macroentorno: Tecnologías, cultura, actores económicos.
  • Microentorno: Competencia, mercado, proveedores.

Merchandising y Exhibición

Tipos y Principios del Merchandising

• Tipos de Merchandising:
  • De Organización: Lugar más apropiado e indicado.
  • Por Gestión: Conocer rotación del producto, tamaño de línea de cada sección.
  • De Seducción y Animación: Crear secciones atractivas.
• Principios de Merchandising: Rentabilidad, ubicación, impacto, disponibilidad, precio y exhibición.

Aplicación del Merchandising

• Interior.
• Exterior: Accesibilidad física y psicológica.
• Vitrina Exterior:
  • Montaje, tema, foco, fondo, piso, techo, iluminación, parapetos.
• Vitrina Interior y Set Promocional: Regalos, ideas promocionales.

Venta Personal

Características y Proceso de Venta

• Ventajas de la Venta Personal: Más flexible, menos pérdida de esfuerzos, produce más ventas, crea vínculos, complementa técnicas promocionales.

1. Alcanzar conocimiento.
2. Ubicar clientes potenciales.
3. Preparar la venta.
4. Enfocar la presentación de las ventas.
5. Hacer la presentación de las ventas.
6. Seguimiento post-venta.

Tipos de Ventas

• Venta Comercial: Llamada de distribuidores, toma de pedidos, envío de producto.
• Venta de Respuesta o Sensibilidad: El vendedor reacciona ante exigencias del comprador.
• Venta de Misión: Explica un nuevo producto al mercado antes de que esté disponible.
• Venta Técnica: Know-how, resolver problemas puntuales.
• Venta Creativa: El vendedor toma pedidos, enfatiza, estimula la demanda de producto.

Modelo Enis-Chonko

• Elementos Primarios: Vendedor, mercado, organización, ambiente de venta, tarea de ventas.
• Tipos de Relaciones:
  • Personales: Intrapersonal, interpersonal, extrapersonal.
  • De Proceso: Organización, intercambio, económico, social.
• Rol del Gerente: Los gerentes deben ser expertos en Control, Planificación, Implementación y Estructura de Organización.

Relaciones Públicas y Promoción

Relaciones Públicas (RR.PP.)

• Definición: Influye positivamente hacia la organización, productos y políticas.
• Características:
  • Variedad y complejidad.
  • Busca obtener confianza en el público.
  • Público heterogéneo.
  • Comunicación no repetitiva.
  • Mensaje sutil y creíble.
  • Hacerlo bien, hacerlo saber.
• Herramientas: Propaganda, manejo de malas noticias, fotos publicitarias, publicidad institucional, patrocinio, mecenazgo, reuniones, exhibiciones, conferencia de prensa, comunicado de prensa.

Promoción

• Definición: Forma activa y explícita de comunicación.
• Objetivos: Crear conciencia, crear entendimiento y comprensión, cambiar actitudes, cambiar comportamientos, crear refuerzos.
• Componentes: Promoción de venta, Relaciones Públicas, Venta Personal.

Técnicas Promocionales

• Técnicas Promocionales para el Consumidor:
  • Precios de Promoción: Descuentos, negociación conjunta, reembolsos, devoluciones, cupones.
  • Concursos y sorteos.
  • Oferta de Premios: Variaciones (premio directo, objeto en interior; por correo: cupón).
  • Continuidad de programas promocionales.
• Promociones del Fabricante:
  • Basadas en el Precio: Descuento sobre factura, descuento escalonado, incentivo por cuota y resultado.
  • Ajenas al Precio: Contribuciones monetarias, concurso para distribuidores, incentivos, facilidad de financiación.
  • Informativas: Feria de distribuidores, publicidad cooperativa, expositores.
  • Motivacionales: Convención de minoristas, sorteos y concursos.

El Producto

Definición y Dimensiones

• Producto: Bien, servicio, persona o lugar que satisface necesidades y deseos.
• Dimensiones del Producto:
  • Beneficio Básico: Lo que al cliente le interesa adquirir.
  • Producto Genérico: Versión básica del producto.
  • Producto Esperado: Atributos esperados.
  • Producto Incrementado: Incorpora beneficios extra.
  • Producto Potencial: Apunta a la evolución de un producto.

Estructura y Clasificación

• Elementos Constitutivos: Función básica, características tangibles (técnicas, funcionales, estratégicas), servicios conexos, características intangibles.
• Clasificación:
  • En función de la Naturaleza: Materiales, servicios.
  • En función del Uso de Bienes:
    • Productos de Consumo: Conveniencia, compra esporádica, de especialidad, no buscado.
    • Productos Organizacionales: Equipo pesado, auxiliar, materias primas.
• Ciclo de Vida del Producto: Introducción, crecimiento, madurez, declive.
• Diferenciación: Calidad (objetiva, percibida).
• Atributos: Marca, modelo, envase, etiqueta.

Mix del Producto

• Amplitud: Número de distintos productos en línea.
• Longitud: Total de productos en su mix.
• Profundidad: Número de versiones de cada producto.
• Consistencia: Relación entre las tres dimensiones anteriores.

Segmentación de Mercado

Requisitos y Proceso

• Características de los Grupos (Segmentos):
  • Intrínsecamente homogéneos (consumidores semejantes).
  • Heterogéneos entre sí (diferentes de otros segmentos).
  • Bastante grandes (garantiza rentabilidad del segmento).
  • Operacionales (dimensiones demográficas para decisiones de plaza y promoción).
• Requisitos para una Segmentación Efectiva: Mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad, accionamiento.

Proceso de Segmentación de Mercado

1. Estudio.
2. Análisis.
3. Preparación de perfiles.

Pasos Estratégicos

1. Segmentación del mercado total.
2. Selección del mercado objetivo.
3. Definir perfil del consumidor.
4. Diseñar estrategias de marketing.

Tipos de Estrategias de Segmentación

• Estrategia Indiferenciada.
• Estrategia Diferenciada.
• Estrategia Concentrada.

Selección y Tipos de Mercado

• Proceso de Selección de Mercado (Etapas): Estudio de mercado, estudio de comercialización, estudio de aspectos operativos, selección del mercado más apropiado.
• Mercados que se Pueden Segmentar: Mercado consumidor final y mercado corporativo (empresas y organizaciones).

Segmentación del Mercado Consumidor

• Segmentación Socioeconómica: Divide el mercado por edad, sexo, educación, ocupación, nivel de ingreso.
• Segmentación Psicográfica: Según estilo de vida y características personales.
• Segmentación Conductual: Considera actitud y uso o respuesta de atributo de un producto.

Segmentación del Mercado Industrial

• Según la aplicación del producto (materia prima o componentes).
• Uso final del producto (campo específico al cual va dirigido).
• Tamaño del producto (grande, mediano, pequeño; considera volumen de compra).
• Frecuencia de compra.