Fundamentos del Marketing
El marketing es una función esencial de las organizaciones. Se ocupa de las relaciones de la empresa con su entorno. Es una filosofía, una actitud y una técnica. Se centra, sobre todo, en las relaciones con sus clientes.
Según Philip Kotler, el marketing es el proceso mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y valores. Identifica necesidades, determina qué segmentos se pueden atender mejor, y promueve y diseña los productos adecuados.
El Marketing Mix (4 P’s)
El Marketing Mix es el conjunto de variables y herramientas controladas por la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción
Marketing Estratégico
El Marketing Estratégico implica un estudio exhaustivo del entorno y de la propia empresa. Define el camino a seguir y los objetivos de marketing a conseguir a largo plazo (L/P), en consonancia con la estrategia y los objetivos generales de la empresa.
Marketing Operativo
El Marketing Operativo es la implementación diaria de las acciones derivadas del marketing estratégico.
Marketing Relacional
El Marketing Relacional se enfoca en la relación constante con el cliente, especialmente después de la postventa, para retenerlo y fidelizarlo al producto, marca y empresa. Permite innovaciones permanentes en producto, servicio, distribución y comunicación, buscando construir relaciones y vínculos beneficiosos y duraderos a largo plazo con los clientes. Su objetivo es generar valor continuamente para nuestros clientes, productos, marcas y consumidores.
Fases del Marketing Estratégico
Análisis del Entorno
Se centra en la comprensión y el estudio del entorno de la empresa:
- Mercado: Clientes, tipos de clientes, sus características.
- Competencia: Sus productos y servicios, su tecnología, precios.
- Macroentorno: La situación económica y sus previsiones, las leyes, la demografía.
Identificación de Oportunidades y Amenazas (Análisis DAFO)
Busca las oportunidades existentes o potenciales en el entorno que deben ser explotadas para obtener beneficios. Identifica las amenazas que pueden surgir y orienta la estrategia y las herramientas para mitigarlas o evitar su efecto, buscando fortalecer o proteger a la empresa.
Análisis Interno de la Empresa
Evalúa y estudia la propia empresa, determinando sus habilidades y fortalezas en contraste con el análisis externo.
Diagnóstico y Definición de Estrategias
Realiza un diagnóstico de las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades (DAFO), y establece líneas de acción y toma de decisiones para aprovechar al máximo las oportunidades.
Definición Estratégica
En base al diagnóstico anterior, se definen:
- Misión de la empresa: Por ejemplo, Nestlé: «Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de la máxima calidad para cualquier momento del día.»
- Objetivos Cualitativos: Qué cartera y nuevos productos se desean lanzar.
- Objetivos Cuantitativos: Qué cuota de mercado se quiere alcanzar, qué nivel de ventas.
- Estrategia de Marketing: Para alcanzar esos objetivos y poder aplicar posteriormente el marketing operativo.
Estrategia STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento)
La Estrategia STP es el marco conceptual sobre el que se define y encauza el Marketing Mix del Marketing Operativo para que la empresa pueda conseguir sus objetivos.
Estrategia de Segmentación
Divide el mercado potencial de un producto o servicio en varios grupos de clientes que pueden consumirlos según sus características.
Estrategia de Targeting (Mercado Objetivo)
Selecciona, de entre todos los segmentos en los que se ha dividido el mercado potencial, aquellos a los que se quiere dirigir la oferta.
Estrategia de Posicionamiento
Es la imagen o atributo que queremos que los consumidores perciban sobre nuestro producto (la percepción).
Implementación del Marketing Operativo
El Marketing Operativo se encarga de poner en práctica y ejecutar el marketing estratégico para alcanzar sus objetivos. Incluye:
- Vigilancia del Posicionamiento: Monitoreo constante de la percepción del producto.
- Gestión del Marketing Mix: Modificación de las 4 P’s para cumplir con los objetivos.
- Planes de Acción Anuales: Definición de las acciones concretas a realizar.
- Presupuesto de Marketing: Planificación de los recursos necesarios, incluyendo el timing.
- Control de la Actitud de los Empleados: Asegurar que el personal esté alineado con la estrategia.
- Seguimiento y Control: Medición de la eficacia de los planes y corrección de desviaciones a tiempo.
El Producto en Marketing
El Producto es el objeto diseñado para satisfacer una necesidad o un deseo. Es un conjunto complejo de atributos tangibles e intangibles; puede ser un objeto, un servicio, un lugar o una idea.
Los productos son cada vez más complejos, adquiriendo y sumando nuevas dimensiones (representa la totalidad de lo que compra un cliente).
Atributos del Producto
Atributos Tangibles
Son características medibles y funcionales:
- Utilidad de Forma: Transformar los bienes según los deseos del cliente.
- Utilidad de Lugar: Poner el producto en el sitio más adecuado para el cliente.
- Utilidad de Tiempo: Poner el producto a disposición del cliente en el momento oportuno.
- Utilidad de Información: Hacer llegar la información relevante al cliente.
- Utilidad de Posesión: Que el cliente pueda disfrutar del producto cuando le convenga.
- Utilidad de Coste: Que el precio sea adecuado.
Atributos Intangibles
Son factores psicosociales y emocionales:
- Utilidad Personal: Salud, ahorro de tiempo.
- Utilidad Grupal: Familiar, trabajo.
- Utilidad de Pertenencia Social: Imagen, estatus.
- Utilidad de Autoestima: Prestigio.
- Utilidad Ideológica: Ética, valores.
Tipos de Mercados y Bienes
- Bienes de Consumo: Para familias y personas (Mercado B2C – Business to Consumer, a menudo emocional).
- Bienes Industriales: Para empresas e industrias (Mercado B2B – Business to Business, a menudo racional).
- Bienes para Transacciones entre Familias y Personas: (Mercado C2C – Consumer to Consumer, como el e-commerce).