La Experiencia del Cliente: Expectativas y Satisfacción
Expectativas del Cliente
Las expectativas del cliente son fundamentales al entrar en contacto con una actividad de servicios. Se caracterizan por ser:
- Previas al servicio.
- Subjetivas.
- Cargadas de elementos valorativos.
El Proceso de Encuentro con el Servicio
El proceso de encuentro es el conjunto de momentos en que un cliente entra en contacto con algo o alguien de la empresa. Está integrado por:
- El lugar de encuentro.
- Las actividades específicas.
- La actitud y profesionalidad de las personas.
Fórmula de la Satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente se define como la diferencia entre las percepciones recibidas a lo largo de la prestación del servicio y las expectativas que el cliente tenía al entrar en contacto con la actividad de servicios:
Satisfacción del Cliente = Percepciones Recibidas – Expectativas Previas
Momentos de la Verdad en el Servicio
Es crucial identificar, definir y prever cuidadosamente todos los momentos de la verdad, ya que son factores clave en el proceso de encuentro. En estos momentos:
- No se puede fallar.
- Se convierten en puntos para aumentar la satisfacción del cliente.
- Permiten incrementar el valor subjetivo del servicio prestado.
Elementos Clave en la Prestación del Servicio
Durante el proceso de encuentro, diversos elementos entran en juego:
- Las personas que prestan el servicio.
- Los equipos y materiales que acompañan el servicio.
- Los sistemas utilizados en el servicio (informáticos, telefónicos, etc.).
- Las materias primas utilizadas en el servicio.
La Calidad en los Servicios: Clave para la Satisfacción
Importancia de la Calidad en los Servicios
La calidad en el servicio no puede ser gestionada de igual forma que en los productos tangibles. Incrementar el grado de satisfacción del cliente en los servicios supone la identificación de los elementos que representan la “aptitud de uso” (capacidad de ser usado un servicio). Estos elementos son:
- Psicológicos: El ambiente en la empresa.
- Temporales: Que la empresa se ajuste a los tiempos de espera y de prestación del servicio.
- Contractuales: Relacionados con el compromiso de garantías del servicio, formas de pago, etc.
- Éticos: Que el cliente se sienta adecuadamente atendido, trato correcto al cliente, etc.
- Técnicos: Que los equipos, instalaciones y personal estén en buen uso y sean adecuados.
Concepto de Calidad del Servicio
La calidad es una comparativa entre expectativas y percepciones del cliente. Es la satisfacción con lo ofrecido por el proveedor y una estrategia de diferenciación para la empresa.
Diseño de la Calidad del Servicio
El diseño de la calidad del servicio implica varias consideraciones:
- Diseño para múltiples clientes: Cuando se trata con una amplia clientela, las especificaciones aumentan considerablemente en número.
- Diseños a medida:
- Desarrollo de la gama para que el cliente pueda escoger.
- Sistema modular que el cliente pueda manejar según sus necesidades.
- Facilitación de asistencia para satisfacer necesidades marginales.
- Diseño orientado al bienestar del consumidor: Prestar atención a todos los pequeños detalles que no tienen incluso que ver con el servicio principal.
- Diseño para la continuidad del servicio: Establecer previsiones necesarias para continuar con el servicio incluso aunque se produzcan fallos.
Percepciones del Cliente
Las percepciones son clave en la evaluación de la calidad:
- Las actitudes previas a la compra de los consumidores condicionan su percepción, y estas pueden ser inestables en el tiempo.
- La variabilidad de las percepciones se observa antes, durante y después de la compra.
Factores que Influyen en la Calidad (D30)
La calidad es influenciada por factores que se manifiestan:
- Antes de la compra.
- Durante la compra.
- Después de la compra (eficacia en la resolución de quejas).
Diez Dimensiones de la Percepción de la Calidad (D31)
Además de los aspectos físicos, la percepción de la calidad se basa en:
- Fiabilidad: Cómo se presta el servicio.
- Capacidad de respuesta: Adaptación y rapidez en la respuesta.
- Profesionalidad: Eficacia y optimización del tiempo.
- Cortesía: Educación y trato básico.
- Credibilidad: Imagen de marca.
- Seguridad: Ausencia de riesgos.
- Accesibilidad: Facilidad de contacto.
- Comunicaciones: Habilidad para escuchar e informar.
- Comprensión del usuario: Esfuerzo por conocer al cliente y sus necesidades.
Dimensiones Clave de la Calidad del Servicio (D32, D33)
Los atributos en los que los clientes se fijan para evaluar la calidad se interrelacionan y varían según el tipo de servicio. Es necesario considerar:
- Elementos tangibles: Apariencia, mantenimiento, modernidad.
- Fiabilidad: Cumplimiento de los compromisos.
- Capacidad de respuesta: Cumplir a la primera con rapidez.
- Profesionalidad: Mano de obra con actitudes y aptitudes adecuadas.
- Cortesía: Amabilidad, atención, etc.
- Credibilidad: Veracidad y honestidad.
- Seguridad: Inexistencia de riesgos, peligros o dudas.
Además, son esenciales:
- Accesibilidad: Facilidad de contacto del cliente con la empresa.
- Comunicación: Habilidad de escuchar al cliente e informar.
- Comprensión del cliente: Esfuerzo en conocer al cliente y sus necesidades.
Resumen de la Calidad del Servicio
En resumen, la calidad del servicio implica que las cosas se hagan bien, en línea con lo que el cliente paga y busca. Cumplir con las expectativas e incluso superarlas se convierte en la base de la fidelidad del cliente.
Gestión de Quejas y Reclamaciones: Fortaleciendo la Relación con el Cliente
Es importante reconocer que la perfección no existe; cada cliente es único y las quejas varían según el sector. Las quejas son consecuencia de fallos en el servicio o de expectativas no alcanzadas, y pueden ser verbales o escritas.
Motivaciones para Presentar una Queja
Los clientes presentan quejas por diversas razones:
- Buscar una solución in situ.
- Informar del problema a la empresa.
- Realizar sugerencias de mejora.
- Recibir compensación.
Los clientes son cada vez más exigentes, buscando un servicio de calidad, atractivo y a buen precio.
Soluciones a las Quejas
Para abordar las quejas, se recomienda:
- Analizar dónde se producen para mejorar el sistema operativo.
- Modificar las acciones y procesos.
Curiosamente, los clientes más fieles suelen quejarse más ante los fallos, lo que puede tener efectos positivos y consecuencias sociales que impulsan la mejora de las empresas.
Canales de Presentación de Quejas
Una queja puede presentarse a través de diferentes canales:
- Directamente ante el proveedor del servicio: La empresa tiene la oportunidad inmediata de rectificar y recuperar al cliente.
- Boca a boca: Genera una mala imagen de la empresa y no permite una rectificación inmediata.
- En organizaciones de consumidores o instancias de la administración: Indica un problema importante (ejemplo: caso de la carne mechada).
La queja actúa como una valiosa fuente de información para la organización y es fundamental para satisfacer a los clientes. Es una parte esencial del proceso de mejora continua (D43).
Estrategias para la Gestión de Quejas (D44)
Para una gestión efectiva de las quejas, es crucial:
- Alentar la queja (por ejemplo, mediante certificados de calidad).
- Actuar lo más rápido posible.
- Proporcionar explicaciones adecuadas, justificando las acciones para ganarse la confianza del cliente.
- Tratar a los clientes con imparcialidad.
- Cultivar relaciones sólidas con los clientes.
- Aprender de las experiencias de recuperación del servicio.