Módulo 5: Concepto y Clasificación de Mercados

Un mercado se define como:

• Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
• Que necesitan un producto o servicio determinado.
• Que desean o pueden desear comprar.
• Que tienen capacidad para comprar.

También se puede definir el mercado como el conjunto de oferentes y demandantes de un bien o servicio, que intentan ponerse de acuerdo sobre la cantidad que quieren intercambiar de ese producto y sobre el precio al que pretenden realizar la transacción.

Clasificación de los Mercados

1. Según el número de oferentes

• Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas.
• Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada.
• Competencia Monopolística: Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada.
• Competencia Perfecta: El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

2. Según el tipo de comprador

Mercados de Consumo (Particulares)

Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Puede ser a su vez de bienes perecederos, de bienes duraderos y de servicios. Sus características principales son:

• Tienen muchos clientes.
• No existe una relación directa entre el cliente y el proveedor.
• La compra se realiza de manera impulsiva.
• Los precios son conocidos y no se negocian.
• Los volúmenes de compra son pequeños.

Mercados Industriales (Organizaciones)

Las organizaciones compran según criterios objetivos únicamente, tras un proceso racional, largo y complejo, donde el poder de negociación es mayor por tratarse de compras de mayor volumen. Su demanda está más concentrada y el volumen de compra es mayor. Incluyen:

• Empresas: Su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
• Organismos Públicos: Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica.
• Otras Instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.

3. Según las posibilidades de expansión o crecimiento

• Mercado Actual: Los actuales consumidores de un producto determinado.
• Mercado Potencial: Los consumidores actuales y los que pueden captarse con un marketing adecuado.
• Mercado Tendencial: Aquel que se espera en un futuro a largo plazo.

Investigación de Mercados: Técnicas y Fases

La investigación de mercados consiste en la obtención, análisis e interpretación de datos relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios.

Objetivos de la Investigación Comercial

• Suministrar información sobre el mercado y el entorno de la empresa.
• Analizar las necesidades de los clientes, los problemas de distribución y comercialización, y las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado.
• Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales.
• Definir y evaluar los segmentos de mercado.
• Proporcionar información para contrastar de forma continuada el plan de marketing.

Fases de la Investigación Comercial

1. Diseño de la Investigación

Supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación, especificar las hipótesis de estudio, y llegar a la definición, clasificación y medida de las variables.

2. Obtención de la Información

Se distingue entre datos primarios y secundarios.

Datos Primarios (Obtenidos directamente)

• Encuestas.
• Experimentación.
• Observación.
• Técnicas cualitativas de investigación.
• El panel de consumidores.

Datos Secundarios (Ya elaborados)

Ya elaborados por organismos, organizaciones, bibliotecas, bancos de datos o medios. Su coste de obtención es mucho menor, pero es difícil que se ajusten a nuestras necesidades específicas.

3. Tratamiento y Análisis de los Datos

Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se realizará:

• Edición, codificación y grabación de los datos.
• Tabulación de los resultados.
• Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

4. Interpretación de los Resultados y Presentación de Conclusiones

Es la etapa final del proceso de investigación. Tiene, además, una finalidad de difusión de los resultados de la investigación, y se concreta en:

• Elaboración del informe general.
• Presentaciones.

Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

Ante la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Variables de Segmentación

Variables Demográficas

Como el sexo, edad, estado civil, raza, peso, estatura y tamaño del hogar.

Variables Geográficas

La nación, región y hábitat dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores, influenciadas por la orografía, hidrografía, climas, razas y culturas de los territorios.

Variables Socioeconómicas

La renta, ocupación y nivel de estudios proporcionan una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social.

Variables Psicográficas (Personalidad y Estilo de Vida)

• Personalidad: Suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor, etc.
• Estilos de Vida: Vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida.

Variables Relacionadas con el Producto y su Uso

El mercado puede segmentarse por:

• El grado de uso (según el volumen y la intensidad del consumo).
• El tipo de compra.
• La lealtad.
• El lugar de compra.

Estrategias de Marketing-Mix y Variables Comerciales

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:

1. Estrategia Indiferenciada: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
2. Estrategia Diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
3. Estrategia Concentrada: En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que se puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado.

Las Principales Variables Comerciales (El Marketing Mix)

1. Producto

Es el conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe en relación con un bien o servicio.

Dimensiones del Producto

• Genérico o esencial.
• Tangible o formal.
• Ampliado.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

En su paso por el mercado, todos los productos pasan por un ciclo de vida de 4 etapas:

1. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO.
2. CRECIMIENTO.
3. MADUREZ.
4. DECLIVE.

Variables Fundamentales del Producto

1. Diseño y calidad.
2. Marca:
   • Marca única.
   • Marcas múltiples.
   • Segundas marcas.
   • Marcas de distribuidor.
3. Envase.
4. Etiqueta.

2. Precio

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.

Habrá que decidir sobre:

1. El nivel de precio.
2. Las facilidades de pago.
3. La financiación.

3. Plaza o Distribución

La distribución comercial es el conjunto de actividades que permite el traslado de los productos desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento comercial. El objetivo es poner en contacto a los fabricantes con los consumidores. Gracias a la distribución comercial, las empresas productoras pueden ofrecer sus artículos a los consumidores y añadirles las utilidades de lugar, de tiempo, de posesión, etc. La distribución tiene, por tanto, la misión de poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. Ofrece al cliente el producto apropiado en el lugar y el momento adecuados.

Intermediarios en los Canales de Distribución

• Representantes.
• Mayoristas.
• Minoristas.
• Otros.

Tipos de Canales de Distribución

En función del número de intermediarios que participan, se pueden distinguir:

1. CANAL DIRECTO.
2. CANAL CORTO.
3. CANAL LARGO.
4. CANAL MUY LARGO.

Estrategias de Distribución

Tras estudiar los distintos canales, es conveniente conocer las distintas estrategias a las que pueden optar los fabricantes en función de sus objetivos comerciales:

• Distribución intensiva.
• Distribución selectiva.
• Distribución exclusiva.

4. Promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Animación del Punto de Venta.
• Venta personal.
• Publicidad.
• Relaciones públicas.
• Promoción de ventas.