1. La actividad comercial y su evolución

La función comercial o marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Evolución de la función comercial:

• El enfoque producto: El cliente se adapta al producto. Esfuerzo comercial centrado en la calidad del producto.
• El enfoque ventas: Hay que vender lo que se produce en lugar de producir lo que se pueda vender.
• El enfoque marketing: (EEUU 1960) Se estudian las necesidades de los clientes y se elaboran productos para satisfacerlas.
• El enfoque marketing relacional: No solo hay que atraer nuevos clientes sino retenerlos (fidelización).
• El enfoque marketing social: Pasa a importar también el bienestar futuro de la sociedad.

2. Etapas del plan de marketing

Marketing estratégico

Antes de ofrecer un producto o un servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado:

1. Análisis externo (oportunidades y amenazas): Averiguar quiénes son los clientes potenciales, qué capacidad tendrán para adquirir el producto, detectar a los posibles competidores y estudiar cómo trabajan.
2. Análisis interno (fortalezas y debilidades): Analizar si los recursos materiales y humanos de la empresa son suficientes para abordar el proyecto (personal, tecnología, conocimientos, etc.).
3. Diseñar la estrategia de marketing: Elegir el segmento de mercado, decidir la imagen que quiere para sus productos.

Marketing operativo

Se elabora el plan para llevar a cabo la estrategia definida:

1. Acciones comerciales: Qué acciones comerciales se van a desarrollar. Se trabaja sobre 4 variables básicas: producto, precio, distribución y comunicación (marketing mix).
2. Presupuesto y calendario: Hacer un presupuesto y un calendario de implantación.
3. Ejecución, seguimiento y control: Ejecutar el plan, hacer su seguimiento y control para adoptar medidas correctoras en caso necesario.

3. El mercado y la demanda

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de mercados:

1. Según el grado de competencia: Competencia perfecta, monopolio, oligopolio y competencia monopolística.
2. Según las posibilidades de expansión del mercado: Mercado actual, mercado potencial, mercado tendencial.
3. Según lo que motiva la compra: Mercados de consumo, mercados industriales.

4. Investigación de mercados

La investigación de mercados permite recoger información adicional a la que genera la propia empresa para tomar sus decisiones de marketing: a qué clientes se va a dirigir, qué imagen quiere que éstos tengan de la empresa, cómo hacerles llegar el producto, etc.

Etapas de una investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos: Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación: Cómo se va a hacer y qué métodos se van a emplear.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que distinguir entre:
   • Información secundaria: Ya ha sido elaborada anteriormente (interna o externa).
   • Información primaria: Información nueva.
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de obtención de información primaria

1. Los sondeos por encuesta: Es el más utilizado entre los primarios. Tres fases:
   • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
   • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
   • Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante cambios.
3. La observación: Recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores.
4. Técnicas cualitativas de investigación:
   • La entrevista de grupo o dinámica de grupo.
   • La entrevista en profundidad.

5. Análisis del consumidor

Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del proceso de decisión:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión.
5. Evaluación.

Tipos de compra:

• Compras de alta implicación: Se dedica mucho esfuerzo a buscar información.
• Compras por impulso: Primero se decide y después se justifica.
• Compra rutinaria: Se tiende a la lealtad en la marca.

Características del comprador

1. Los factores personales: Carácter, motivaciones, edad, sexo, profesión, concepto de uno mismo, etc.
2. Los factores sociales: El comportamiento de una persona está también influenciado por factores como manifestaciones de los líderes de opinión, la familia, roles sociales y estatus.
3. Los factores culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento de compra.