Concepto de marketing:
El marketing es un conjunto de técnicas, desarrollo y procesos que una marca o empresa implementa para crear, comunicar, intercambiar y entregar ofertas o mensajes que dan valor e interesan a clientes, audiencias, socios, proveedores y personas en general. Es el modo de ejecutar el intercambio teniendo en cuenta las necesidades del
Elemento básicos del marqueting
Necesidades, deseos y demanda
Necesidad: Carencia de un bien básico e inherente a la condición humana “ Me falta algo para trabajar más rápido”
Deseo: Carencia de algo específico que satisface una necesidad “Quiero comprarme un nuevo portátil”
Demanda: Refleja el deseo de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva. “Me he comprado un nuevo portátil marca….”
Jerarquía mecesidades de Maslow
Es una jerarquía teoría que establece que las personas tienen una serie de necesidades que siguen un orden específico, desde las más básicas hasta las más elevadas.
Necesidades fisiológicas: Estas son las necesidades más esenciales, como comida, agua, aire para respirar, descanso y refugio. Son las que deben satisfacerse primero para seguir adelante.
Necesidades de seguridad: Después de satisfacer las necesidades básicas, buscamos sentirnos seguros y protegidos. Esto incluye tener un lugar seguro para vivir, empleo estable, salud y protección contra peligros.
Necesidades de amor y pertenencia: Una vez que nos sentimos seguros, buscamos conexión con otras personas. Queremos sentirnos amados, tener relaciones afectuosas, amistades y pertenecer a grupos sociales como familia, amigos o comunidad.
Necesidades de estima: Después de tener relaciones satisfactorias, buscamos sentirnos valorados y respetados. Esto incluye la autoestima, el reconocimiento de nuestros logros por los demás y sentirnos seguros con nosotros mismos.
Necesidades de autorrealización: Finalmente, cuando las otras necesidades están cubiertas, buscamos alcanzar nuestro máximo potencial. Esto significa tener metas personales, sentirnos realizados, ser creativos y estar satisfechos con nuestra vida en general.
Producto
Producto: Todo aquello susceptible de ser intercambiado y capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Un producto puede ser tanto algo físico como un Principios básicos: (Miopía de mercado, Levitt 1980)
- 1. El consumidor no busca el bien en sí mismo, sino el servicio que es susceptible de prestar.
- 2. Un sólo producto puede satisfacer varias necesidades y deseos a la vez.
Utilidad, valor y satisfacción
Utilidad: Capacidad de satisfacción.
La capacidad de satisfacción está en relación directa con el valor de un producto. La mejor forma de satisfacer es creando y ofreciendo productos con valor.
Valor ¹ Precio — D El valor lo define el cliente
Satisfacción: Estado cognitivo del cliente respecto a la adecuación o no de los beneficios percibidos frente a los beneficios realmente recibidos
Intercambio, transacción y relación
Un intercambio es un acuerdo entre dos partes.
Condiciones del intercambio:
- Que haya dos partes y que cada una posea algo de valor para la otra.
- Que exista posibilidad material para el intercambio y libertad de aceptación / rechazo del mismo.
Transacción: Es la materialización del intercambio. Relación: Conjunto de transacciones que se desarrollan en el tiempo.
Marketing de relaciones:
las empresas no quieren transacciones aisladas, sino que quieren establecer relaciones estables y duraderas con los clientes. Por eso es muy importante la satisfacción y la lealtad del consumidor. Para ello se suele utilizar el método CRM que es un conjunto de métodos, softwares, etc. que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. Objetivo: Conocer cada vez mejor al cliente (preferencias, ciclos de compra,…)
Mercado
El concepto de intercambio conduce al de mercado (lugar donde se produce el intercambio). Mercado: Representa al conjunto de consumidores actuales y potenciales que comparten una misma necesidad y la satisfacen mediante el intercambio. Clasificación mercado: Mercado geográfico, Mercado por categoría de producto, Mercado demográfico
Orientación al mercado
Orientación a los clientes: Se basa en conocer y comprender las necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes. Implica que la empresa ha de saber dar continuamente más valor a sus clientes a través de su oferta.
Orientación a la competencia: Se basa en un profundo análisis de los competidores actuales y potenciales. A su vez, significa estar ofreciendo un intercambio mejor que el de la competencia.
Coordinación e integración de funciones: Se basa en la utilización conjunta de los recursos de la empresa con el fin de crear valor para sus clientes.
Orientación a los beneficios: Es aquella actitud dirigida a conseguir a través de la estrategia y la gestión unos resultados positivos que premien la actuación de la empresa.
Perspectiva a largo plazo: Es aquella actitud relativa al horizonte temporal que se adopta en la toma de decisiones de la empresa.
Gestión en marketing
Marketing Estratégico: Es una gestión a largo plazo.
Se apoya en un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado. Consiste en el desarrollo de productos-mercados rentables, de forma que asegure a la empresa la creación de una ventaja competitiva duradera y defendible. Define la misión, el futuro de la empresa.
Marketing Operativo: Es una gestión a corto plazo.
Se apoya en las variables del marketing-mix (4P’s). -Consiste en la organización, coordinación, ejecución y control de todas las decisiones tácticas del marketing-mix. Es el enfoque activo de la gestión del marketing: El brazo comercial de la empresa.
Factores que influencian el comportamiento del consumidor
– Factores Internos:
Motivación: Descubrir los mecanismo psicológicos que les llevan a elegir y comprar nuestros productos.
Percepción: Es la selección, organización e integración de los estímulos sensoriales. La percepción no es objetiva sino que es sujetiva. Es muy importante conocer los atributos del producto que son importantes a la hora de elegir un producto. Así, un consumidor puede dar más importancia a: Los aspectos técnicos del producto, económicos, estéticos.
– Factores Externos:
Cultura: La cultura es el conjunto de normas y creencias que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Idioma: La traducción de las carácterísticas del producto, Las instrucciones de uso del producto. Las frases publicitarias traducidas literalmente pueden tomar significados ofensivos y sexuales que comprometen toda la campaña de comunicación de una empresa. Es mejor buscar un traductor cultural.
Estética: La interpretación de los colores y de las formas que configuran los estándares de belleza de cada cultura. Los mismos símbolos pueden tener significados distintos que pueden crear innumerables problemas a las empresas
Estilos de vida: Definen cómo las personas gastan su tiempo y su dinero. Los consumidores pueden disponer de la misma renta, pero pueden gastar el dinero de forma completamente distinta.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es un proceso de división del mercado en subgrupos Homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada para cada uno de ellos
Los consumidores tienen carácterísticas o atributos diversos, tienen necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre el mismo beneficio. Por eso, es difícil ofertar a todos los integrantes de un mercado el mismo producto es especial cuando existe mucha competencia.
Ventajas de la Segmentación
Mayores oportunidades
Mayor eficacia en la asignación de los recursos de marketing.
Mejor análisis de la competencia ya que permite identificar los competidores más inmediatos.
Mejor adaptación del producto-servicio a las exigencias de cada tipo de cliente
Viabilidad de un segmento
Homogéneo , Accesible: deben ser fáciles de identificar , De dimensión rentable , Estable y sostenible en el tiempo
Tipos de segmentos. Criterios generales de segmentación
Variables Geográficas: Nacíón, regíón, hábitat, pueden se de ayudas para algunos productos. Aunque, la globalización de los mercados reduce el peso de estas variables.
Variables Socioeconómicas – Demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, renta, ocupación, nivel de estudio. La segmentación es muy sencilla y permite identificar fácilmente los segmentos.
Variables Psicográficas: la personalidad y el estilo de vida, valores, opiniones. Son variables muy importantes a la hora de diferenciar comportamiento, si bien son muy SUBJETIVAS y difíciles de trabajar.
Los precios
En la mayoría de las transacciones entre entidades privadas se intercambia un producto por una contraprestación económica.
Esta contraprestación, en el caso de los servicios, puede tener múltiples denominaciones según su naturaleza o la persona que lo presta.
Carácterísticas que influyen en los precios de los servicios
Los servicios tienen particularidades. Éstas afectan también a la fijación de precios:
Intangibilidad: La intangibilidad de los servicios puede hacer que su valor sea percibido de manera diferente por cada cliente. Esto puede influir en cómo se establece y percibe el precio, ya que no hay un objeto físico que se pueda evaluar directamente.
Homogeneidad o heterogeneidad: Los servicios pueden ser homogéneos (muy similares entre proveedores) o heterogéneos (diferentes en calidad, carácterísticas, etc.). La heterogeneidad puede llevar a una variabilidad en los precios, ya que servicios más especializados o de mayor calidad pueden tener tarifas diferentes.
Regulación de precios: Los precios de los servicios pueden estar sujetos a regulaciones gubernamentales o de la industria. Esto puede limitar la capacidad de los proveedores para fijar precios libremente.
Inseparabilidad: Si la prestación del servicio depende de la interacción directa con el cliente, esto puede afectar la fijación de precios.
Carácter variable en los precios de los servicios: Los precios de los servicios pueden variar debido a la oferta y la demanda, así como a factores estacionales o situacionales. Por ejemplo, en períodos de alta demanda, es común que los precios de algunos servicios se incrementen.
Es importante ver que el coste real de lo servicios a veces es más difícil de cuantificar.
Objetivos de los precios
1) Alcanzar una determinada cuota de mercado
2) Conseguir subsistir en el mercado
3) Conseguir una determinada imagen
4) Eliminar o desplazar a la competencia
5) Encontrar diversos segmentos dentro del mercado, fijando el precio adecuado a cada uno de ellos
6) Establecer barreras de entrada, dificultando la entrada de otros competidores
7) Obtener una tasa de rentabilidad determinada
Estrategias de precios en los precios:
A la hora de fijar precios, debemos tener en cuenta dos temas importantes:
– El primero es que Posicionamiento vamos a intentar darle a nuestros servicios.
– El segundo tiene que ver con la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el servicio
Política de precios para nuevos servicios
– Precios de penetración (o precio bajo) se adoptarán cuando: La demanda sea elástica. Sea posible alcanzar economías de escala. Las barreras de entrada en el sector sean débiles. Las elasticidades de sustitución sean elevadas. Se hayan atendido a los segmentos con mayor poder de compra El mercado sea difícil de segmentar.
– Precios de desnatado (o precio alto) se adoptan cuando: La elasticidad precio de la demanda es baja. Hay posibilidades de segmentar el mercado. Las empresas sepan crear barreras de entrada en el sector.
Estrategias de precio para los servicios
Precios diferenciales o discriminados: A veces, las empresas no venden el servicio al mismo precio para todos los consumidores, sino que venden el mismo servicio a precio diferente. Cuando ésto pasa, estamos haciendo discriminación de precios. Ya sea por el temporal, por cantidad, Personal, Geográfica, Lugar. Una aerolínea que vende boletos más baratos para vuelos reservados con mucha anticipación y a un precio más alto para compras de último momento.
Precios raros: Se aplican a consumidores que dan mucha importancia al precio. Una tienda de descuentos que vende productos a 9.99€ en lugar de 10€ para atraer a consumidores sensibles al precio.
Precios conjuntos o de paquete: Se trata de ofrecer varios servicios conjuntamente a un precio determinado. La intención es conseguir seducir al cliente con esta estrategia, y que compre unos servicios que de manera separada a lo mejor no elegiría. Un proveedor de telecomunicaciones que ofrece servicios de Internet, teléfono y televisión por un precio combinado más bajo que si se compraran por separado.
Precios con descuento: Se aplican para promocionar los servicios o para recompensar a los clientes. Una plataforma de streaming que ofrece un mes gratuito para nuevos suscriptores como promoción.
Precios reclamo: Se trata de ofrecer precios de partida bajos, de manera que atraigan al consumidor. Una compañía de telefonía que ofrece planes iniciales muy baratos para atraer a nuevos clientes a su red.
Precios de garantía: Cuando el pago del servicio sólo se realiza al producirse unos determinados resultados.
Precios de prestigio: Se aplican cuando los consumidores asocian el precio a la calidad del servicio. Un salón de lujo que cobra precios significativamente más altos que sus competidores, basándose servicio de mayor calidad.
Precios de atracción: Cuando se presta un servicio por primera vez, hay empresas que aplican precios muy bajos. Luego los elevan. Un gimnasio que ofrece membresías a mitad de precio durante el primer mes para atraer nuevos miembros y luego regresa a su precio normal.
Técnicas de fijación de precios en los servicios
Es importante diferenciar entre los servicios que tienen una base tangible respecto a los servicios con una base intangible.
Servicios con base tangible: precios basados en los costes: Análisis marginalista de fijación de precios; el coste directo y la curva de experiencia; y los precios para alcanzar tasas de rentabilidad.
Servicios con base intangible: las percepciones de los consumidores: Los precios aceptables; los precios basados en la competencia; y precios de una línea de productos. Cuando no hay base tangible, la fijación de precios se tambalean y entran otros factores, como pueden ser la confianza y la experiencia del consumidor. Los 3 principales enfoques que tenemos son los siguientes
- Enfoque basado en el valor percibido: La valoración subjetiva que el cliente tiene del servicio. El precio se establece considerando cuánto está dispuesto a pagar el cliente en función de la utilidad, la calidad percibida, La confianza y la experiencia del consumidor influyen enormemente en esta percepción de valor.
- Enfoque basado en costos: Se establece el precio considerando los costos operativos, los costos de personal, los costos de tecnología, entre otros. Sin embargo, es importante tener en cuenta que este enfoque puede no reflejar necesariamente el valor percibido por el cliente.
- Enfoque basado en la competencia: Se establece el precio en función de lo que otros competidores ofrecen por servicios similares. Aunque el servicio sea intangible, la competencia puede influir en la fijación de precios, ya que los clientes comparan ofertas y opciones disponibles en el mercado.