Concepto de Organización

Definiremos la organización como aquel conjunto de elementos ordenados para la consecución de un fin común. También podría definirse como el conjunto de acciones que se desarrollan en la empresa de cara a ordenar los elementos componentes de la misma, estableciendo las relaciones necesarias.

Principios Generales de la Organización

• Unidad de objetivo: Todos los componentes de la organización deben contribuir a la consecución del objetivo de la empresa.
• Alcance del control: Es necesario determinar el número de personas más conveniente que un jefe puede dirigir con efectividad.
• Principio de delegación: Se debe delegar la autoridad hasta los niveles más bajos que sea posible.
• Unidad de mando: Las instrucciones que den dos o más jefes no deben entrar en conflicto, sino que deben manifestarse como si de un solo jefe se tratara.
• Principio jerárquico: Debe haber una línea clara de autoridad en todas las zonas de la empresa, formando una cadena jerárquica. En esta cadena alguien debe figurar como autoridad suprema.
• Principio de responsabilidad: La responsabilidad del inferior frente a su superior es absoluta, y guardará relación con el volumen de poder alcanzado. Mayor poder, mayor responsabilidad.

La Organización Formal e Informal

La Organización Formal

La organización formal es la estructura de la empresa planificada por los responsables de la misma, que pretenden conseguir unos objetivos concretos.

Características de la Organización Formal:

• Está diseñada por los responsables de la misma, y claramente planificada en función de los objetivos que se desean conseguir y de los medios disponibles.
• Está estructurada jerárquicamente, de manera que cada persona conoce su puesto en la escala jerárquica, sus funciones, su responsabilidad y su grado de poder.
• Los miembros de la organización se coordinan entre sí.
• Se dota de una normativa que tienen que asumir los trabajadores, así como de una tipificación de faltas y sus sanciones correspondientes.
• La estructura formal es la que se representa por medio de organigramas.

La Organización Informal

La organización informal puede surgir por distintas razones, pero sin duda, tiene una influencia decisiva la presencia de líderes o sujetos carismáticos, trabajadores que no forman parte de la dirección de la empresa y que consiguen reunir a su alrededor a otros trabajadores.

Características de la Organización Informal:

• Está poco o nada planificada, surge de las relaciones espontáneas entre los miembros del grupo.
• A pesar de su origen espontáneo, las relaciones establecidas entre los miembros pueden ser muy fuertes y duraderas.
• Se convierten en el instrumento a través del cual se canalizan ciertas informaciones que las estructuras formales no podrían asumir.
• A través de esta estructura se suelen conocer los valores, las ideas y los sentimientos del grupo.
• Es un tipo de estructura donde fácilmente nacen y se desarrollan los rumores.
• Normalmente se trata de una estructura flexible sujeta a cambios. En ocasiones choca con la estructura formal de la empresa.

Representación de la Estructura Organizativa: El Organigrama

Concepto de Organigrama

El organigrama es un gráfico en el que se representan las unidades organizativas de la empresa y las relaciones que existen entre ellas.

Elementos y Requisitos del Organigrama

a) Elementos:

• Niveles de autoridad: Debe estar claramente establecido quiénes tienen la facultad de ordenar la realización de las distintas tareas.
• Flujo de autoridad y delegación: Consiste en determinar la conexión entre los distintos niveles jerárquicos, mostrando de qué forma se produce la asunción de responsabilidad por el subordinado.
• División de tareas: Fija la distribución de tareas entre los trabajadores, agrupando a estos en divisiones, gabinetes o departamentos.

b) Requisitos:

• Exactitud: Debe reflejar verazmente la estructura de la organización que representa, pues en otro caso se convierte en un documento inútil.
• Realidad: Debe representar la estructura jerárquica existente en la empresa en el momento de prepararlo y no la del instante de la creación de la empresa.
• Comprensibilidad: La representación gráfica ha de ser fácilmente inteligible.
• Sencillez: La representación debe estar integrada únicamente por los elementos indispensables para facilitar la información.

Clases de Organigramas

a) Por el fin:

• Organigramas informativos: Son los que pretenden proporcionar una visión general de la estructura de la empresa.
• Organigramas de análisis: Deben comprender la totalidad de la estructura, incluyendo las menores unidades que la integran y reflejando todas las relaciones existentes.

b) Por la extensión:

• Organigramas generales: Son los que reflejan la estructura de toda la empresa a la que se refieren.
• Organigramas de detalle: Se refieren a un departamento concreto de la empresa.

c) Por el contenido:

• Organigramas estructurales: Son los que únicamente representan las diversas unidades que constituyen la empresa y las relaciones entre ellas.
• Organigramas funcionales: Son los que representan los contenidos de cada una de las entidades representadas.
• Organigramas de personal: Los que en las unidades representadas se indican su denominación y el rango y nombre de la persona que la dirige.

d) Por la forma:

• Organigramas verticales: Las unidades que tienen mayor autoridad se sitúan en las posiciones más elevadas y debajo de ellas se colocan las que están subordinadas. Una variedad son los piramidales. Estos consisten en una pirámide dividida de forma horizontal en varias partes, cada una de las cuales se corresponde con un nivel de autoridad. En la cúspide de la pirámide se sitúan las unidades dotadas de mayor autoridad, y en su base aquellas cuya autoridad es menor.
• Organigramas horizontales: Las unidades que tienen mayor autoridad se sitúan a la izquierda y las que se subordinan a ellas se colocan a su derecha.
• Organigrama circular: Representa las unidades organizativas en círculos concéntricos, donde la autoridad máxima está en el centro y los niveles inferiores se extienden hacia afuera.

Ejemplos de estructura (no de organigrama): Director general / Administración (Contabilidad, Nóminas) / Distribución / Fabricación (Almacén A, Almacén B, empleados debajo de los 2).

Centralización y Descentralización

Centralización: Consiste en la concentración de la capacidad de decisión en la cúspide de la organización. La mayoría de las decisiones que afectan al trabajo a realizar no las toman los interesados directamente en su ejecución, sino aquellos que están situados en niveles superiores de la organización.

Descentralización: Consiste en el esfuerzo sistemático de delegar la autoridad hasta los niveles más bajos posibles. Dotando a los directivos de los niveles inferiores y al personal, en general, de más autoridad, se crea iniciativa y se consiguen directivos mejor preparados para el futuro. Además, los altos directivos dispondrán de más tiempo para dedicarse a las decisiones en las que realmente son imprescindibles, y por otro lado, las decisiones se adoptarán en el nivel en que han de ejecutarse.

El Producto

Concepto de Producto

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo y que a sus características físicas une la capacidad de satisfacer un deseo o necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones, e ideas.

Otros Conceptos Relacionados con el Producto:

• Línea de productos: Grupo de productos relacionados entre sí o con características homogéneas (cosmética, relojería, etc.).
• Profundidad de la línea: Número de productos que la integran.
• Gama de productos: Conjunto de líneas comercializadas por una empresa. El número concreto de ellas recibe el nombre de amplitud de la gama.

Tipos de Productos

Los productos se pueden clasificar en:

• Bienes: Son objetos físicos que se pueden tocar. Los podemos subdividir, a su vez:
  • Duraderos: Si sobreviven a muchos usos. Por ejemplo, ropa, electrodomésticos.
  • No duraderos: Son aquellos que se agotan al usarlos, como los alimentos, el papel, etc.
• Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en el mercado. Sus características principales son:
  • No se pueden tocar. Pensemos en el servicio ofrecido por una lavandería.
  • No se pueden separar de la persona o máquina que lo suministra. La reparación de un automóvil necesita la presencia de un mecánico.
  • Son variables, dependen de quien lo proporcione. Un corte de pelo es diferente, según el peluquero que lo haga.
  • Son perecederos. No se pueden guardar o almacenar.

La Marca

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo de los demás. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”.

• Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia.
• Logotipo: Es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño de letras y colores distintivos. Puede verse, pero no pronunciarse.

El Modelo

El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada. (Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca, pero cada diseño específico constituye un modelo que se identifica con nombre distinto: Megane, Clio, etc.).

El Envase

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en los artículos de cosmética y perfumería.

Ciclo de Vida del Producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo cuando aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades. El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas:

• Introducción: Es un periodo de lanzamiento del nuevo producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas y requiere un gran esfuerzo comercial.
• Crecimiento: En esta etapa las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores y ya no requieren tanto esfuerzo de promoción y publicidad.
• Madurez: Las ventas ahora son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas.
• Declive: Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas que puede ser lenta o rápida, así como por la aparición de nuevos productos o productos sustitutivos de este.

El Precio

El precio es un elemento fundamental del marketing mix.

Estrategias de Precio

1. Estrategias Diferenciales:

Estas estrategias suponen una “discriminación de precios”, es decir, se vende el mismo producto a precios diferentes según las características del consumidor.

• Estrategias de precios fijos o variables:
  • Fijos: El producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de pago a todos los clientes.
  • Variables: El precio y las condiciones de pago son objeto de negociación en cada operación de venta.
• Descuentos aleatorios (Ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto adicional (2×1), etc.
• Descuentos periódicos (Rebajas): A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor.
• Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina “segundo mercado”. Ejemplos: Macro, Tarjeta “Affinity” para trabajadores de Inditex, etc.

2. Estrategias Competitivas:

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios superiores, iguales o inferiores a los del sector. Las empresas dominantes suelen ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.

• Estrategia de precios primados: Es una estrategia de precios altos, ofreciendo a cambio más servicios y garantías.
• Estrategia de precios descontados: Es una estrategia de precios bajos.
• Estrategia de “venta a pérdida”: Consiste en vender por debajo del precio de coste, para eliminar competidores y posteriormente, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio.

3. Estrategias de Precios Psicológicos:

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

• Estrategia de precio acostumbrado o habitual: Precio que normalmente se pone a un producto de uso frecuente y coste reducido, del que es difícil distanciarse (ej: un periódico).
• Estrategia de precio de prestigio: Precio alto para productos de calidad superior, que tratan de captar la demanda más exigente (Rolls Royce, Rolex, etc.).
• Estrategia de precio impar: Precio rebajado ligeramente por debajo de cifras enteras, como por ejemplo, 99,99 € en vez de 100€, para dar la sensación de precio bajo.
• Estrategia de precio según valor percibido: Supone fijar el precio según el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta un producto (El consumidor no valora igual la ensalada que se come en un bar que la tomada en un restaurante con tres estrellas Michelin, aunque el producto sea muy similar).

4. Estrategias de Precios para Productos Nuevos:

• Estrategia de “descremación”: Supone la fijación de un precio alto en las primeras fases del ciclo de vida del producto para “descremar” el mercado, y luego bajarlos sucesivamente, para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
• Estrategia de “penetración”: Consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración en el mercado y recuperar cuanto antes la inversión.

5. Estrategias para Líneas de Productos:

• Estrategia de “líder de pérdidas”: Consiste en vender un producto a precio bajo, incluso por debajo del coste, lo cual servirá de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúa como “locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Esta técnica se utiliza mucho en grandes superficies comerciales, publicitando en sus folletos productos básicos de la cesta de la compra a precios inferiores a su coste, con el objeto de que el consumidor acabe llevándose además, otra serie de productos a precios normales, con lo que las ganancias están aseguradas.
• Estrategia de precio “de producto cautivo”: Consiste en fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. Por ejemplo, las impresoras, cuyo precio no es elevado, pero sí que son más costosos los cartuchos de tinta, específicos para cada modelo de impresora.
• Estrategia de precios para una línea de productos: Las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para fijar los precios, la empresa debe decidir cuál será la diferencia entre los distintos escalones de una misma línea. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 500 €, que el cliente asociará a calidades baja, media y alta.
• Estrategia de precios para productos opcionales o complementarios: Estos productos opcionales son aquellos que sirven de complemento al principal, por ejemplo el aire acondicionado en un coche, el bluetooth, etc. El precio de estos productos debe buscar un beneficio global conjunto que haga atractiva su compra.

La Promoción

La promoción es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado de que lo compre. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal
• Publicidad
• Propaganda
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Merchandising

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos dependerá de las características del producto, mercado y competencia. Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.). Las empresas de automóviles, discos o libros, cine y moda, se apoyan en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y opiniones. Y las instituciones financieras hacen uso de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen.

Actividades de Promoción:

• Propaganda: Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a la propaganda. Esta consiste en información difundida a través de los medios de comunicación en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. La efectividad de la propaganda es muy grande. La credibilidad de los mensajes es mayor que en la publicidad al ser transmitido por una tercera parte no interesada o distinta al vendedor.
• Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir o recuperar la aceptación y confianza del público, así como mejorar la imagen de la empresa en cuestión. Son actividades de relaciones públicas el patrocinio de actividades públicas, organización de actos culturales y deportivos, etc.
• Promoción de ventas: Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda o aumentar la eficacia de los vendedores. Incluyen acciones como las rebajas, descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, exposiciones, ferias, etc.
• Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. Se incluyen también las técnicas de escaparatismo con las que las tiendas intentan llamar la atención de los consumidores.

La Distribución

La distribución se refiere al conjunto de actividades necesarias para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Canales de Distribución

Por canal de distribución entendemos el camino que las mercancías siguen desde que se producen en la fábrica hasta que llegan a su destino final. Cada producto selecciona un canal que optimiza sus ventas, y atendiendo al número de participantes puede ser corto o largo.

• Canal corto: fabricante – mayorista – minorista/cliente. Propio de productos duraderos en los que el número de fabricantes no es muy elevado.
• Canal largo: fabricante – agente – mayorista – minorista – consumidor. Es frecuente en productos de consumo. La longitud de un canal es el número de intermediarios que en ella participan.
• Distribución directa: fabricante – consumidor. Propio de mercados industriales y determinados productos de consumo.

Intermediarios en la Distribución

Los intermediarios son utilizados por el fabricante para poner el producto en el mercado. Hay que distinguir entre mayoristas y minoristas o detallistas:

• Mayoristas: Se caracterizan por vender a otros mayoristas o a detallistas quienes compran los productos para revenderlos, pero no al consumidor final.
• Minoristas o detallistas: Son el eslabón final del canal de distribución; son los que venden al consumidor final. Suelen facilitar el pago a sus clientes, mediante crédito comercial y se adaptan a sus demandas, informándoles de las características de los productos que venden.

Marketing Directo

El marketing directo supone la relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios. Sería, por ejemplo, la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, etc.

Logística o Distribución Física

La logística o distribución física es el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, etc.

La Franquicia como Forma de Distribución

La franquicia se caracteriza porque un fabricante (franquiciador) cede la distribución exclusiva de una marca a un minorista (franquiciado) a cambio de una compensación económica. Mediante este contrato el franquiciador facilita al franquiciado lo necesario para la explotación del negocio (mercancías, publicidad, etc.) y el franquiciado, además de la compensación económica, deberá cumplir con unos requisitos respecto a la localización del local, presentación, distribución interna, etc., que en cada caso son distintos dependiendo de la actividad. Las franquicias existen en todos los sectores de actividad, como por ejemplo:

• Ropa (Lacoste, Levis…)
• Comida (McDonald’s, Telepizza, etc.)
• Cosmética (Yves Rocher, Body Shop….)
• Salud: VitalDent, Alain Afflelou, ….
• Alta fidelidad (Bang & Olufsen….)
• Viajes: Zafiro Tours, Eroski viajes.

El Sistema Just-in-Time en la Distribución

Por este sistema de producción-distribución, las empresas funcionan con unos niveles de existencias (stocks) muy bajos, que se subsanan con suministros frecuentes por parte de los fabricantes proveedores. Se trata de reducir los costes de almacenaje por un lado, y de ajustar los pedidos a fabricar a la demanda de los clientes. Este sistema permite adaptarse a los cambios de la demanda muy rápidamente, acercando el volumen de producción a la demanda real. Serán los puntos de venta los que tiran de la producción para reponer de forma inmediata los productos que son vendidos. Una empresa que utiliza en Galicia este sistema con éxito es Inditex.