Comunicación y Promoción del Producto

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito; es fundamental promocionarlo.

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia, con el objetivo de persuadir al cliente para que compre.

Las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes. Deben combinarlos adecuadamente para conseguir un mix de comunicación efectivo, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende proyectar.

• La publicidad: Una forma de comunicación de carácter impersonal, masivo y pagado por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es el instrumento más adecuado para llegar a las masas, aunque tiene un elevado coste. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que llame la atención de la audiencia.
• Promoción de ventas: Realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos (ej. 2×3). Es un instrumento recomendable para promocionar productos a corto plazo o un producto nuevo. No es recomendable si el producto ya goza de prestigio. Estas promociones pierden eficacia con el tiempo.
• Las relaciones públicas: Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Actividades de relaciones públicas incluyen:
  • Patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable.
  • Relaciones con los medios de comunicación: Tipo de ‘publicidad gratuita’ que las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable (noticias, reportajes, entrevistas, etc.).
• La venta personal: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, lo que beneficia a ambos. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera. Su desventaja es su alto coste. Es recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar a los potenciales compradores.

Distribución Comercial

Una vez fabricados los productos, que ya poseen su utilidad de forma, el paso siguiente es la distribución a través de los puntos de venta para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Existen intermediarios mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a fabricantes para vender a minoristas. Los minoristas compran a mayoristas y venden a consumidores.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo: Fabricante -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor (típico en espacios geográficos grandes y para productos masivos).
• Canal corto: Fabricante -> Minorista -> Consumidor (común para productos duraderos).
• Canal directo: Fabricante -> Consumidor (frecuente en el modelo de negocio B2B – Business to Business – y en el sector servicios).

Según la relación con el fabricante, los intermediarios pueden ser organizaciones independientes, delegaciones comerciales o franquicias.

Funciones de los Intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y precios; si se soporta ese mayor coste es por las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios:

• Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción: Informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.
• Prestan servicios adicionales: Como asesoramiento, instalación, garantía, etc.

Estrategias de Distribución

La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando el mercado crece. La utilización de intermediarios externos facilita que se abarquen mercados más amplios, aunque supone una pérdida de control de la estrategia comercial.

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle exclusividad en su territorio (típica para marcas exclusivas).
• Distribución intensiva: Implica utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta (ideal para productos de consumo masivo).
• Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.