Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que surge un nuevo producto que satisface mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores han cambiado de gustos o de necesidades.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
2. Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.
3. Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas.
4. Declive. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.

Estrategias de Mercado y Fijación de Precios

Estrategia General

Las estrategias buscan:

• Ajustar los productos al gusto del consumidor.
• Consolidar la posición.
• Ampliar mercado.
• Atender mejores segmentos.

El Precio: Factores Influyentes

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. En la política de precios de una empresa influyen diversos factores:

• Los precios de la competencia.
• Los costes de producción y comercialización.
• Los clientes.

Métodos de Fijación de Precios

Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa:

• Basado en los costes. Consiste en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. Este método requiere un buen estudio de costes, pero no todas las empresas saben qué costes tienen y cómo cambian a medida que aumenta la producción. Este método de fijación de precios no puede ignorar la demanda y la competencia del mercado, puesto que correría el riesgo de no ser competitivo.
• Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepción que el comprador tiene del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él, venderá menos; y si cobra por debajo de esa referencia, venderá más, pero obtendrá menos ingresos por unidad.
• Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa puede fijar un precio igual, menor o mayor al de la competencia. Normalmente, las empresas con mayor cuota de mercado suelen tener precios similares entre ellas, y las pequeñas suelen seguirlas en sus políticas de precios, variando sus precios cuando lo hacen aquellas.

Una vez fijado el precio por alguno de los métodos anteriores, las empresas los utilizan como una estrategia más para incrementar la venta de sus productos.

Estudio de Mercado y Posicionamiento

Conocimiento del Consumidor

Los consumidores siempre demandarán y tratarán de adquirir los productos que ellos crean que satisfacen mejor sus necesidades. Para que nos sea más fácil identificar estas necesidades, nos conviene conocer antes algunas de las características de nuestros clientes potenciales: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, etc.

Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio determinado, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u otro. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:

La Competencia y la Ventaja Competitiva

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, también debemos tener en cuenta y conocer en profundidad quiénes son nuestros competidores más cercanos, cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc.

La competencia es la concurrencia en el mismo mercado de distintas empresas que ofrecen los mismos bienes o servicios.

Posición de la Empresa en el Mercado

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esto, que se conoce como ventaja competitiva, puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características.

Estrategias de Posicionamiento

Después de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado:

• Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia. Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
• Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y tratar de captar clientes. Esto se conseguirá si se logra desarrollar un producto superior en algún aspecto al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.

El Marketing Estratégico y el Plan de Marketing

Las estrategias de marketing suponen la selección de los mercados, la definición de los objetivos y la combinación de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. En función de sus recursos y capacidades, las empresas deberán plantearse las estrategias de marketing que les permitan adaptarse a su entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados.

Objetivos del Plan de Marketing

El plan de marketing persigue los siguientes objetivos:

• Proporcionar una visión clara de la meta que se quiere alcanzar.
• Facilitar información acerca de la situación en que se encuentra la empresa y su posicionamiento.
• Marcar las etapas que se deben cubrir en el camino hacia la meta.
• Cuantificar los recursos económicos, de personal y tiempo que se deben emplear para cubrir cada etapa.

El marketing estratégico construye una estrategia comercial basada en la búsqueda de una ventaja competitiva. El desarrollo de dicha estrategia se logra a través del marketing mix, desarrollando una oferta comercial concreta. Es una de las herramientas más utilizadas por los especialistas en marketing.

Promoción: Comunicación y Canales

Además del producto y el precio, que ya hemos estudiado, la promoción es, según el marketing mix, el tercer factor que influye en la decisión de compra de un cliente.

Decisiones Clave para una Promoción Eficaz

Para que la promoción sea eficaz, debemos tomar una serie de decisiones respecto de cada uno de los elementos clave de la comunicación:

• Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto ampliado, etc.
• Elegir un medio de comunicación. Hay que valorar la eficacia y el coste de los diferentes medios de comunicación.
• Establecer un método de retroalimentación. Necesitamos conocer la opinión de los clientes, con el fin de determinar los efectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Principales Canales de Comunicación

Los principales canales de comunicación son:

• Publicidad. Consiste en la transmisión de un mensaje informativo sobre los productos a través de los medios de comunicación. Su propósito es incidir sobre la conducta de la audiencia y conseguir que esta consuma el producto. Las funciones esenciales de la publicidad son la información, la persuasión, la comparación, el recuerdo y la acción de refuerzo sobre los actuales clientes. La publicidad llega a un gran número de consumidores, pero estos reciben también información de otras empresas y pueden comparar los mensajes.
• Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen positiva de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, proveedores, etc.) como hacia el interior (trabajadores, accionistas, etc.). Existen diversos ejemplos, desde los regalos de empresa hasta el patrocinio de eventos culturales, científicos o deportivos. El coste en estos casos es también muy variable.
• Promoción de ventas. Busca estimular la compra de un producto ofreciendo algunas ventajas añadidas para el consumidor final o para los intermediarios. Capta la atención del consumidor y le informa acerca de algunos aspectos que pueden influir en su decisión de compra. Su objetivo es incrementar las ventas a corto plazo y no se canaliza a través de los medios de comunicación. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentación técnica, etc. El coste de este método varía según la acción promocional elegida.
• Venta directa o personal. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, los agentes de ventas, los comerciales, los comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre, aunque es el método más costoso.

A la hora de promocionar un producto, los medios de comunicación tradicionales poseen una serie de ventajas e inconvenientes que conviene tener en cuenta a la hora de elegir nuestra forma de promoción. (Nota del editor: La tabla mencionada en el texto original no fue proporcionada, por lo que se omite su descripción).

Distribución: La Colocación del Producto en el Mercado

El cuarto elemento que compone el marketing mix es la distribución. Antes de constituir o crear una empresa es importante evaluar cómo distribuiremos nuestro producto a nuestros clientes.

Factores a Considerar en el Sistema de Distribución

Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:

• Características del producto. Si es perecedero, frágil, voluminoso, etc.
• Características de la empresa. Si es capaz de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.

En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado.

Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden ser más o menos largos según el camino que se escoja. Los principales son:

• Del productor al consumidor (Canal Directo). Este canal sería utilizado, por ejemplo, por una tahona que fabrica el pan que vende.
• Del productor a las tiendas que comercializan el producto (Canal Corto). Sería el caso de una panificadora que distribuye el pan que produce a diferentes despachos de pan.
• Del productor al mayorista, de este al minorista, y después al público (Canal Largo). Por ejemplo, una bodega que elabora su vino, esta lo vende a mayoristas de hostelería donde compran los bares los productos que venden al consumidor final.

Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios.

La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externaliza con mayor frecuencia.