El Departamento Comercial

La función comercial engloba las actividades necesarias para llevar los bienes y servicios de la empresa al consumidor. Destacan:

• Análisis de mercado: Proporciona información clave para la toma de decisiones y la definición de políticas empresariales.
• Marketing: Diseña la política comercial, siendo tanto una filosofía como una función.
• Ventas: Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución, buscando conocer y satisfacer las necesidades del cliente.

El Mercado

El mercado es el conjunto de personas con necesidades que buscan satisfacerlas mediante la compra de un producto.

Tipos de Mercado

• Según el número de demandantes: Competencia perfecta e imperfecta.
• Según la posibilidad de expansión: Mercado actual, potencial y tendencial.
• Según el motivo de compra: Mercado de consumo e industrial.
• Según la libertad de funcionamiento: Mercado libre e intervenido.
• Según el área geográfica: Mercado local, regional, nacional e internacional.

Estudio de Mercado

Un estudio de mercado implica recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: Detectar las necesidades del consumidor.
2. Diseño del modelo de investigación: Información interna, datos publicados e investigaciones externas.
3. Recogida de datos: Primarios y secundarios.
4. Análisis e interpretación de los datos: La toma de decisiones se basa en los resultados.
5. Presentación de resultados: Comunicar los resultados y documentarlos para futuras decisiones.

Investigación del Entorno

Análisis del entorno legal, tecnológico, social y económico.

Análisis de la Competencia

Identificación de empresas que fabrican o comercializan productos o servicios similares en el mismo mercado.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de consumidores con comportamientos similares ante un bien o servicio. Para segmentar el mercado, se utilizan los siguientes criterios:

1. Criterios geográficos: Selección de áreas geográficas según las preferencias y necesidades del consumidor.
2. Criterios demográficos: Relacionados con las preferencias y deseos del consumidor.
3. Criterios psicográficos: Características personales que influyen en la percepción de beneficios del producto.
4. Criterios socioeconómicos: Relacionados con la clase social.
5. Criterios conductuales: Relacionados con el comportamiento del consumidor hacia los productos.

Ventajas de la especialización:

1. Mejora de la adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
2. Permite diferenciarse de la competencia.
3. Optimiza los recursos y la capacidad de la empresa en relación con el tamaño del mercado.

Todo esto se logra a través de la investigación de mercado.

El Producto

La Marca

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño que identifica los bienes y servicios de una empresa. Incluye:

• El nombre: La denominación del producto.
• El logotipo: La imagen que identifica el producto.

Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de introducción: Lanzamiento del nuevo producto al mercado.
2. Etapa de crecimiento: El producto gana reconocimiento y las ventas aumentan significativamente.
3. Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan y se mantienen constantes.
4. Etapa de declive: Las ventas disminuyen. La empresa debe considerar relanzar el producto, buscar nuevos usos, enfocarse en un segmento específico o retirarlo del mercado.

La Promoción

La promoción es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para dar a conocer su producto, potenciar su imagen e incentivar la compra. Incluye:

• Publicidad: Comunicación masiva para promocionar el producto.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para aumentar las ventas.
• Venta personal: Interacción directa con el cliente para informar, persuadir y cerrar la venta. Los vendedores representan a la empresa y ejecutan su estrategia.
• Relaciones públicas: Actividades para crear y mantener una imagen positiva de la empresa.
• Publicity: Información con enfoque periodístico para generar una opinión favorable.
• Merchandising: Técnicas para promocionar el producto en el punto de venta.

La Distribución

La distribución asegura que el producto esté disponible en el lugar y momento adecuados para el consumidor. Su proceso incluye:

• Almacenamiento del producto.
• Distribución física: Entrega del producto al cliente en condiciones óptimas y en el tiempo estipulado.
• Facturación y cobro: Generación de ingresos para la empresa.

Canal de Distribución

El canal de distribución es el medio por el cual los productos llegan del productor al consumidor. Puede ser:

• Directo: El productor vende directamente al consumidor.
• Indirecto o ajeno: Empresas intermediarias participan en la distribución. Los intermediarios pueden ser mayoristas (compran a productores y venden a otros intermediarios) o minoristas (venden al detalle). La longitud del canal (corto o largo) depende del número de intermediarios.

Estrategia de Distribución

La empresa debe elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos. Según el número de puntos de venta, existen tres estrategias:

1. Distribución exclusiva: Un único intermediario vende el producto.
2. Distribución selectiva: Un número limitado de distribuidores vende el producto.
3. Distribución intensiva: El producto se encuentra en la mayoría de los puntos de venta.

Canales de Distribución Alternativos

1. Franquicia: El productor (franquiciador) controla a los minoristas (franquiciados). El franquiciado aporta el local y la publicidad local, mientras que el franquiciador proporciona el producto, la marca y la publicidad general.
2. Teletienda: El pedido se realiza por teléfono a través de la televisión y se paga con tarjeta de crédito o contra reembolso.
3. Venta por ordenador: La venta se realiza a través de internet.
4. Venta mediante máquinas automáticas: Uso de máquinas expendedoras.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento que regula la política comercial de la empresa. Sus etapas son:

1. Análisis de la situación: Recopilación, análisis y evaluación de datos básicos, incluyendo un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Se analiza la red de distribución, la imagen de la empresa, la cualificación del personal, etc.
2. Determinación de objetivos: Establecimiento de objetivos de posicionamiento, ventas y viabilidad económica (previsión de ventas, mejora de imagen, etc.).
3. Elaboración y selección de estrategias: Definición de las acciones para alcanzar los objetivos (reducir plazos de entrega, modificar canales de distribución, etc.).
4. Plan de acción: Implementación de acciones concretas para ejecutar la estrategia (cambios en el envase, rebaja de precio, mejora de la página web, etc.).
5. Elaboración del presupuesto: Cuantificación de los recursos necesarios para ejecutar el plan.
6. Métodos de control: Seguimiento del cumplimiento de los objetivos y aplicación de medidas correctoras si es necesario.