Investigación retroprospectiva

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La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
La segmentación de mercados es una de las estrategias competitivas (según M. Porter) que puede utilizar la empresa para mejorar su situación en el sector. Los principales criterios para segmentar el mercado son el demográfico, el geográfico, el socioeconómico, el psicográfico y el comportamiento de compra. El criterio demográfico consiste en dividir el mercado en grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.
), ya que estos suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo. Con el criterio geográfico, los segmentos se establecen teniendo en cuenta el lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.), pues esto influye en las pautas de consumo. Por ejemplo, hay medios de comunicación nacionales, regionales y locales. El criterio socioeconómico consiste en dividir el mercado según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, el
turismo, la vivienda, etc. Por último, el criterio psicográfico se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, los cuales determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.


La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. En primer lugar, la empresa ha de determinar si la información que necesita ya existe y está disponible (información secundaria) o si debe obtenerla de primera mano (información primaria). En este caso, existen numerosas técnicas o métodos para la obtención de información. Los más importantes son los siguientes:  Los sondeos por encuesta. Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, simplemente preguntando de un modo directo a sus clientes. Se puede hacer de forma personal, por teléfono, por correo…  La experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.  La observación. Consiste ¡ en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.). Existen también técnicas cualitativas de investigación con las que se pretende ir más allá de las respuestas de las encuestas, con el fin de entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son la entrevista o dinámica de grupo (reuniones de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio) y la entrevista en profundidad (el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos, como productos, eslóganes publicitarios, envases, etc., para observar sus reacciones y descubrir su opinión). 


La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado que le permita obtener mejores resultados que sus competidores. Para obtener una ventaja competitiva, existen tres posibles estrategias: liderazgo en costes, diferenciación de producto y segmentación de mercado. El liderazgo en costesse obtiene cuando una empresa, basándose en su eficiencia, produce con unos costes inferiores a los de sus competidores, pero mantiene una calidad aceptable. Esta ventaja en costes permite a la empresa rebajar sus precios y aumentar su cuota de mercado, al mismo tiempo que pone en dificultades a sus competidores. La diferenciación de producto pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así, los clientes están dispuestos a pagar incluso algo más para obtener este producto diferenciado. La diferenciación puede estar basada en carácterísticas del propio producto (que sea de mayor calidad, que tenga un diseño exclusivo, una buena imagen de marca, etc.), o en aspectos complementarios (atención al cliente, servicio posventa, etc.). La segmentación de mercado consiste en la elección de una parte o o un segmento del mercado en el que especializarse. De este modo, puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, y conseguir, con ello, una ventaja competitiva. Una vez elegido el segmento o nicho de mercado, las empresas adoptan una estrategia de liderazgo en costes o diferenciación, pero centrándose en el segmento elegido.


La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y las carácterísticas del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona en comparación con otros productos de la competencia con el fin de persuadir al cliente para que compre. La empresa debe decidir qué instrumentos utilizar para promocionar sus productos. Los más importantes son la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, el merchandising, la promoción de ventas, la fidelización, etc. La publicidad es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirle para que los compre. Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen; los instrumentos que utiliza para ello son fundaciones, el patrocinio de equipos deportivos, la colaboración con alguna ONG, etc. La promoción de ventas es un instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc. La venta personal se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Por último, el merchandising es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, por ejemplo, la ubicación en el local, la localización en la estantería o la proximidad a determinados productos.


En el proceso de crecimiento, la empresa puede contar con sus propios recursos exclusivamente o unir sus recursos con otras empresas, dando lugar a dos modelos de crecimiento:  Crecimiento interno o crecimiento natural. Es el que se realiza a través de nuevas inversiones en el seno de la empresa, con el fin de aumentar su capacidad productiva. Crecimiento externo. Se produce como consecuencia de la adquisición, fusión o alianza con otras empresas y da lugar al fenómeno conocido como concentración o integración empresarial. Aunque esta clase de crecimiento viene de atrás, en nuestros días se extiende a todos los sectores y a todo tipo de compañías, y provoca la disminución del número de empresas y el incremento de la dimensión de las que se mantienen. Al mismo tiempo, las empresas, en su desarrollo, pueden crecer por medio de la especialización o a través de la diversificación. En el crecimiento por especialización, la empresa intensifica el esfuerzo en sus productos actuales, mejorándolos y ampliando sus ventas tanto en los mercados actuales como en nuevos mercados. El crecimiento por diversificación, en cambio, supone una cierta ruptura con la trayectoria de la empresa, al desarrollarse en nuevos mercados y con nuevos productos. Con la estrategia de especialización, ha utilizado las variantes de penetración y desarrollo de mercados. La penetración de mercados se refleja en el aumento de las ventas de sus productos actuales (zumos y vinos) entre sus clientes habituales o en conseguir clientes nuevos. El desarrollo de mercados se pone de manifiesto en la introducción de sus productos actuales en nuevos mercados, tanto en nuevas áreas geográficas (Europa) como en nuevos segmentos de un mismo mercado. El tipo de diversificación utilizado por esta empresa es tanto horizontal como vertical. La diversificación horizontal o relacionada la ha implementado al añadir nuevos productos complementarios o sustitutivos (néctares, refrescos sin gas y bebidas funcionales) a los ya existentes, tratando de ofrecer una gama más diversa para atraer a nuevos clientes. La diversificación vertical la ha aplicado al convertirse en su propio proveedor, ya que dispone de sus propias plantaciones de naranjos y, también, de plantas de envasado. 

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