Niveles de la Estrategia

Las empresas, sobre todo las grandes o diversificadas, no tienen una sola estrategia, sino varios niveles de estrategia que deben coordinarse entre sí.

Estrategia Corporativa

• Es el nivel más alto de la estrategia. Aquí la empresa decide en qué negocios o sectores quiere estar y cómo se va a gestionar el conjunto del grupo.
• Responde a la pregunta: ¿Qué combinación de actividades o negocios?
• Ejemplo Telefónica: telefonía fija, móvil, televisión por Internet, servicios digitales y telecomunicaciones mayoristas. Opera en Europa y Latinoamérica, atendiendo tanto a clientes particulares como empresas.

Estrategia de Negocios

• Busca crear y mantener una ventaja competitiva frente a los rivales dentro de cada mercado.
• Normalmente, cada unidad de negocio formula su propia estrategia.
• Responde a la pregunta: ¿Cómo competir mejor en cada negocio?
• Ejemplo Telefónica: En telefonía móvil, por ejemplo, utiliza Movistar para un público que busca calidad y valor añadido, y O2 para un público más sensible al precio.

Estrategia Funcional

• Se aplica dentro de cada área funcional (marketing, finanzas, recursos humanos, I+D, operaciones, etc.).
• Su objetivo es maximizar la eficiencia y coordinación de los recursos y capacidades.
• Ejemplo Telefónica: Su departamento de I+D tiene un sistema de innovación abierta, invierte mucho en tecnología y busca ofrecer soluciones a todos sus negocios.

Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

Una UEN es un conjunto homogéneo de actividades o negocios que pueden tener una estrategia propia y cierta autonomía respecto al resto de la empresa. Es como una “empresa dentro de la empresa”; un conjunto de actividades que puede tener su propia estrategia.

Utilidad de la UEN:

• Analizar la posición competitiva de cada negocio.
• Adaptarse a diferentes entornos y factores de éxito.
• Asignar recursos de forma más eficiente.

Criterios para definir una UEN:

• Tipo de cliente al que se dirige.
• Función que cumple (qué necesidad satisface).
• Tecnología utilizada.

Fases del Proceso de Dirección Estratégica

Análisis Estratégico

Se estudia la situación de la empresa. Lo podemos dividir en tres partes:

• Orientación futura: misión, visión y objetivos de la empresa.
• Análisis externo: amenazas y oportunidades del entorno.
• Análisis interno: fortalezas y debilidades de la empresa.
• Se utiliza el análisis DAFO para este propósito.

Formulación de Estrategia

A partir del análisis estratégico, se formulan y diseñan las alternativas que se tienen para conseguir la visión, misión y objetivos. Se diseñan las distintas opciones estratégicas a nivel corporativo, de negocio o funcional.

Implantación Estratégica

Se ponen en marcha las estrategias elegidas, organizando recursos, elaborando planes de acción y estableciendo controles.

Responsabilidad de las Decisiones

Alta Dirección

Compuesta por el director general, consejero delegado y directores de área; coordina todo el proceso. Si la empresa está diversificada, también incluye a los responsables de UEN.

Funciones:

• Orientar el proceso de dirección estratégica: visión, misión y objetivos.
• Desarrollo y obtención de recursos y capacidades.
• Crear valor que genere rentas.
• Gestionar conflictos de intereses entre grupos.
• Relacionar a la empresa con agentes del entorno.

Consejo de Administración

Representa a los accionistas y supervisa a la alta dirección (a menudo mediante un Comité de Estrategia).

Objetivos:

• Mejorar la calidad de la gestión.
• Defender los intereses de los accionistas.

Staff de Estrategia

Ofrece asesoramiento a la alta dirección y, en ocasiones, al consejo de administración. Es un grupo de especialistas que obtienen información, la tratan y elaboran recomendaciones sobre decisiones estratégicas.

• Asesoramiento externo: empresas de consultoría.
• Director de Estrategia: las grandes empresas lo nombran como responsable del staff.

Causas del Fracaso Estratégico

• Confundir objetivos con estrategias.
• Realizar un mal diagnóstico por falta de información.
• Definir objetivos poco claros o demasiado amplios.
• La inercia organizativa (resistencia al cambio).
• La “paradoja de Ícaro”: confiarse por el éxito pasado.
• Reducir la estrategia a un proceso formal, sin visión real.

Ajuste y Cambio en el Proceso

Existe una necesidad de coherencia entre los elementos que forman la estrategia para que tenga éxito:

• Ajuste estratégico: coherencia entre el contexto y la estrategia elegida.
• Ajuste organizativo: coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa.

Si alguno de estos elementos cambia, se obliga a una constante actualización de esos ajustes:

• Cambio estratégico: modificar la estrategia.
• Cambio organizativo: modificar características organizativas (estructura interna, organización, comunicación de equipos, etc.).

Fases del Proceso de Dirección Estratégica (Continuación)

Análisis Estratégico

Se estudia la situación de la empresa. Lo podemos dividir en tres partes:

• Orientación futura: misión, visión y objetivos de la empresa.
• Análisis externo: amenazas y oportunidades del entorno.
• Análisis interno: fortalezas y debilidades de la empresa.
• Se usa el análisis DAFO para ello.

Formulación de Estrategia

A partir del análisis estratégico, se formulan y diseñan las alternativas que se tienen para conseguir visión, misión y objetivos. Se diseñan las distintas opciones estratégicas (a nivel corporativo, de negocio o funcional).

Implantación Estratégica

Se ponen en marcha las estrategias elegidas, organizando recursos, elaborando planes de acción y estableciendo controles.

Responsabilidad de las Decisiones

Alta Dirección

El director general, consejero delegado y directores de área coordinan todo el proceso. En empresas diversificadas, se incluye a los responsables de UEN.

Funciones:

• Orientar el proceso de dirección estratégica: visión, misión y objetivos.
• Desarrollo y obtención de recursos y capacidades.
• Crear valor que genere rentas.
• Gestionar conflictos de intereses entre grupos.
• Relacionar la empresa con agentes del entorno.

Consejo de Administración

Representa a los accionistas y supervisa a la alta dirección (a menudo mediante un Comité de Estrategia).

Objetivo:

• Mejorar la calidad.
• Defender los intereses de los accionistas.