1. Gestión de la creación de valor y compromiso
¿Qué es el marketing? El marketing consiste en fidelizar y establecer relaciones estrechas con el cliente. Los principales objetivos del marketing son atraer a clientes nuevos con la promesa de un valor superior y mantener y hacer crecer la cartera actual de clientes ofreciendo valor y satisfacción.
El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con estos para obtener a cambio valor de ellos. Aunque suele estar orientado al ánimo de lucro, también encontramos asociaciones sin ánimo de lucro dedicadas al bien social.
2. El proceso de marketing
- Comprender el mercado y los deseos de los clientes.
- Diseñar una estrategia de marketing orientada a la creación de valor.
- Construir un programa integrado de marketing que proporcione un valor superior.
- Fidelizar a los clientes y construir relaciones rentables.
- Capturar el valor de los clientes para lograr beneficios y capital.
3. Comprensión del mercado y de los clientes
Los responsables de marketing deben entender los deseos y necesidades del mercado:
- Necesidades: Estado de carencia de algo.
- Deseos: Materialización de las necesidades a través de la publicidad.
- Demanda: Capacidad adquisitiva para obtener los deseos.
Oferta de mercado
Es la combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas para satisfacer necesidades. Es fundamental evitar la miopía del marketing, que ocurre al prestar más atención a los productos concretos que a las ventajas y experiencias que ofrecen.
Sistema de marketing
El éxito de la empresa depende de cómo el sistema atienda las necesidades de los consumidores, gestionando las relaciones con proveedores, intermediarios y competidores, además de considerar las fuerzas del entorno.
4. Diseño de la estrategia de marketing
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables. Esto implica dos pasos: elegir a los clientes y definir una propuesta de valor diferenciada.
Orientaciones de la dirección
- Enfoque de producción: Eficiencia en producción y distribución.
- Enfoque de producto: Calidad y mejora continua.
- Enfoque de ventas: Esfuerzos de promoción a gran escala.
- Enfoque de marketing: Satisfacer necesidades mejor que la competencia.
- Enfoque de marketing social: Considerar intereses a largo plazo de la sociedad.
5. Gestión de las relaciones con el cliente (CRM)
Es el proceso de crear relaciones rentables proporcionando valor superior. Se basa en el valor percibido y la satisfacción del consumidor.
Tendencias en las relaciones
- Fidelización: Marketing orientado al compromiso.
- Marketing gestionado por el cliente: El cliente participa en la creación de experiencias.
- Gestión de socios: Colaboración en la cadena de suministro.
6. Captación del valor del cliente
La empresa recibe valor en forma de lealtad y capital cliente. Se distinguen cuatro tipos de relaciones según la rentabilidad y lealtad:
- Desconocidos: Poca lealtad, poca rentabilidad.
- Mariposas: Poca lealtad, alta rentabilidad.
- Amigos de verdad: Alta lealtad, alta rentabilidad.
- Lapas: Alta lealtad, poca rentabilidad.
7. El entorno actual del marketing
El marketing evoluciona debido a:
- Era Digital: Transformación en la búsqueda e interacción.
- Globalización: Mercados interconectados.
- Marketing Sostenible: Ética y responsabilidad social.
- Entorno Económico Variable: Adaptación a ciclos inestables.
- Entidades sin ánimo de lucro: Uso del marketing para causas sociales.
8. El proceso de marketing ampliado
Todo comienza con la investigación del mercado, seguida de la segmentación y el posicionamiento. Finalmente, se desarrolla el marketing mix (las 4P): producto, precio, distribución y comunicación, para ofrecer un valor real al cliente.